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城市营销十大原理 第一节 象营销企业一样营销城市 菲利蒲·科特勒在定义什么是国家营销时指出，在谋求国家财富 增长时我们可以采用战略市场管理的方法，对某个国家的起始条件， 主要机遇、优势和劣势进行正确评估，然后找到其经济增长和发展的 最可靠的途径。 国家营销着重要处理的是将宏观经济的公共政策与产业、公司及 消费者的微观经济行为的一连接，……一句话是创建国家财富的战略 方法。 根据国际上营销学科的发展，我们可以把属于企业的产品品牌等 营销、定义为狭义营销，把没有政府的政治、经济、军事、外交、教 育、文化、科技、城市及诸多营利机构的“营销”定义为广义营销。 显然城市营销是一种广义营销。 所谓城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治、经济、 文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到 符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度， 提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。 企业营销主要着眼关是追求利润，城市营销是着眼于城市发展的 总体利益。由于目前全球都是一个市场经济的竞争环境，因此，“城 市在某种意义上也可以看作是一个特殊的“企业”或“产品”，可以 象营销企业及营销产品一样运用市场营销方法来进行营销。 营销城市与城市营销不是同一个概念。前者把整个城市作为一个 “产品”来营销，后者则是在城市大系统的前提下各行各业分门别类 的营销活动。比如我们现在许多城市在城市建设与改造中常常在运用 的经济手段，比如对构成城市空间和城市功能载体的自然生成资本 （如土地）和人力作用资本（如道路、桥梁等基础设施）及相关的延 伸资本（如广场、街道的冠名权）等进行集聚、重组和营运，从中获 得一定的收益，再将这笔收益投入到城市建设的新项目中去，走“以 城建城”、“以城养城”市场化新路子。 营销城市也是将城市视为一个企业，将城市的未来发展视为产 品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项 以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产 业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。 21 世纪，国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、 招商引资、环境改造、旅游发展和城市营销联系在一起。因为在新技 术和全球经济一体化的推动下，人类在空间的不断流动、交通和信息 的发达以及经济的全球化，促使区域市场营销趋势的增长。一个城市 的经济和发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，其城市的财政状 况、消费水平、居民收入、福利待遇以及就业等社会问题都和这个城 市在全国乃至全球的市场竞争力密切相关。不管这座城市愿不愿意， 商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如 果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把 城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位。因为，伴随 中国改革开放步伐的加快和加入WTO之后面对的全球挑战，国内市场 经济条件下的城市规模扩张不可避免地将城市引入一场城市与城市 之间的竞争，虽然，这种竞争远不象商品那样在市场上表现的你死我 活，但它是一场相对漫长而兵不血刃的残酷竞争。 第二节 政策——财富原理 城市营销与企业营销有相同之处，但与企业营销又有许多不同之 处。与企业营销相比，城市营销涉及的因素、范围、结构更加复杂。 企业有些产品可 市场需求来决定生产，但“城市”这个产品，有 时不管市场要不要，它已经存在，不可能来“以销定产”，如此等等， 城市营销有它许多特殊的地方。 所谓政策——财富原理，在中国特色的政治——经济环境下，有 如下几层含义： 1、运用国家政策。“政治工作是一切经济工作的生命线”，“政治 是统帅，是灵魂”“政治”的另一种英文解析是政策、权力，因此， 在城市营销也必须运用“政治也是生产力”的杠杆，或者“政治转化 生产力的生产力”。 有时国家出台同样的政策，但是能有机运用其结果就完全不一 样。象 14个沿海开放城市，有些上得很快，有些城市几乎比内地还 差，这是同样条件不会运用的结果。 2、制定城市政策。城市营销既是政府领导的事，也是该城市各 级部门、媒体、企业及每一个公民的事。但作为一级政府，运用上级 的政策很重要，同样也能为这个城市“制定政策”，让政策去引导、 调控。什么事都不能由市长亲自去做，应该运用政策的杠杆原理，让 企业、让民众去做，这个城市的民众、企业的活力一旦发动起来了， 其作用就大