品牌管理理论(麦肯).ppt

品牌管理及传播体系（麦肯理论研究）;什么是品牌？;什么是品牌;品牌的作用;在知识经济时代的今天，产品革命性的科技创新直接变成了大多商品价格的筹码，因为产品的真正优势可能只存在几个月，甚至几个星期就消失了，这是科技进步所带来的残酷市场竞争现实;史无前例的是，当今的消费者在不同品牌中选择购买某种意义的符号和这种符号所能带来的心理感觉更甚于产品功能本身的不同和服务的不同;品牌战争;21世纪经济价值的来源和竞争优势的趋向;品牌是基于两种推动力而向前发展的;怎样协调好品牌声誉与品牌信息之间的关系，就是品牌管理。而选择什么作为广告讯息则变成了一个战略决策。因为品牌信息怎样才能更好地展现品牌声誉决定着品牌的内在统一性和逻辑性。这种统一连贯性会简单化消费者的决策过程品牌的信息和声誉越连贯统一，品牌的魅力就越丰富，力度就越强，品牌力度越强，品牌的信用度也越多，品牌的信用度越多，品牌所代表的权威性就越强，品牌所代表的权威性越强，品牌所带来的收益就越大;品牌的统一性和连贯性由三个因素构成;如何让品牌成长;品牌扩张面临的挑战;品牌定位描述;品牌规划brand plan;麦肯独有的品牌管理体系- “通向有效品牌之策略图” (Road Map to Effective Advertising) ;“通向有效品牌之策略图”; Pulse 麦肯诊脉;麦肯Pulse - 消费者诊脉 全球定期