基于《流浪地球》的电影口碑营销成功要素探讨.docx

基于《流浪地球》的电影口碑营销成功要素探讨 摘 要：以《流浪地球》为例从精准的定位、情感的共鸣、话题的打造、Kol的引导、全媒体的传播等五个方面阐述了口碑营销成功的要素，便于片方结合实际运用这些要素在竞争激烈的电影市场获得日益挑剔的观众口碑相传，通过口碑营销获得高票房。?　　关键词：口碑营销;定位;话题;KOL;全媒体?　　中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2019.21.034?　　1 引言?　　口碑一词来源于传播学，Arndt认为口碑（Word-of-Mouth）是“消费者与消费者之间关于产品、品牌和服务的非商业化的人际沟通形式”。金杯银杯不如消费者的口碑，在网络环境下口碑对电影这种体验类消费产品的营销作用越来越突出。Arthur研究表明在网络市场中，起初微小的不同在自我强化的反馈循环中会不断被放大而导致报酬递増规律，也就是所谓的“二八效应”、“羊群效应”、“马太效应”、“乘数效应”，使得一些电影成为“大播热片”而另一些电影“无人问津”。通过口碑营销获得高票房，已成为电影界的共识，但如何在竞争激烈的电影市场获得日益挑剔的观众去口碑相传呢，电影口碑营销成功要素的研究有着重要的理论和现实意义。?　　2 电影口碑营销成功要素?　　作为一部硬科幻电影，2019年春节档电影《流浪地球》的排片和预售在正式上映前都不是最好的，首日票房和排片占比均不占优势，但却从最初的不被看好，到最后华丽的逆袭，成为一匹黑马。根据国家电影局统计，《流浪地球》以20.1亿元的票房成为2019年春节档冠军。据中国电影观众满意度调查·2019春节档调查结果显示科幻片《流浪地球》以85.6分获得档期满意度冠军。《流浪地球》的成功应该说口碑营销功不可没，《流浪地球》口碑营销成功要素主要有以下几点。?　　2.1 精准的定位?　　定位理论由艾·里斯、杰克·特劳特提出：定位是从产品开始的，但并不需要改变产品，而是要影响目标顾客的心理，让产品在目标顾客心中占据一个独特的心理位置。在当前各种影片类型过剩的时代，当越来越多电影营销致力于拼渠道、占平台，营销将不可避免地走向同质化。通过表1可以看到喜剧电影是常据年度榜首，8年间有5年是喜剧独占花魁，因为喜剧契合了春节全家团聚、共度佳节的气氛，但2017、2018年动作电影已经抢占了喜剧的宝座成为第一，究其根本，并非是喜剧这一类型缺乏观众认同，但根据经济学边际效益递减原理，观众对老套的类型片会逐渐审美疲劳，这就需要通过精准定位，以新类型超越常规，形成差异化去开拓观众的视野，刺激观众的心灵，才能在激烈的竞争中获得优势。?　　?　　再看2019年春节档的8部电影类型，通过表2可以看到香港主创所擅长的东方奇幻片《神探蒲松龄》、犯罪/悬疑片《廉正风云》、无厘头喜剧片《新喜剧之王》虽然都有流量名星担纲主演，但票房表现并不尽如意，说明港派影片日渐式微，亟待新的元素的注入。内地4部喜剧，也没能获得良好的市场预期。在8部影片中《流浪地球》属于另类——科幻类，影片定位为“中国首部硬科幻”电影，与其它类型影片以及其它国产科幻片形成差异，使《流浪地球》有了很大突破的机会。?　　2.2 情感的共鸣?　　精准的定位，只能说提供了观众口碑突破的机会，观众口碑机会的把握还需要通过共情的营造，达到影片与观众情感的共鸣。情感共鸣不是靠恶搞嬉闹的台词、过度夸张的角色形象，明星、小鲜肉、华丽的场面等外在的表现形式，而应靠影片思想深度、价值观、创新的意识与观众审美深且广的契合，当然这种契合不是表面的迎合，而是建立在对观众需要的深层次挖掘、梳理、认同基础之上的。余秋雨说：“受众审美心理定式是长期审美经验、审美惯性的内化和泛化”。从影片的视角来说，电影观众的审美是与他们平时的生活习惯、社会环境等息息相关的。影片生产者应根据观众的审美情境、情趣、多样性，立足“释放情感，改善精神生活”，映入时代走进生活但要高于生活，做到“雅俗同欢，智愚共赏”;要通过影片内涵、剧本情节、表演水平、拍摄水平、声形效果等多种途径，语言、音乐、摄影、建筑、服装等多种艺术表现形式，让观众每一个场景都似曾相识并产生一定的代入感，从而使影片和观众有更多的情感联系，才能让影片主题能抵达观众的内心，触动并震撼观众的内心，唤起观众和影片的情感共鸣;才能吸引观众走进影院引发“自来水效应”，达到口碑的效果。?　　2.2.1 《流浪地球》中国场景文化元素?　　《流浪地球》虽然表现的是拯救地球这样一个宏大的主旨，但我们在梦幻般的科幻场景和荡气回肠的叙事中可以看到影片呈现的更多的是中国场景文化元素融入未来世界的背景之下。极寒天气下的北京、上海从未以如此萧条的面目示人：央视大裤衩、中国尊、晃着“王府井”路牌的地下城街道;冰糖葫芦似的“上海招牌