竹叶青整整合营销传播企划案.ppt

创造21世纪的中国茶叶第一品牌一叶青 竹叶青”整合营销传播(IMC)企划笑  我的月标 然 PBAICAVPAICEAVNPN 品牌形象 ■用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系,在 营川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。 销 目■用五年时间,完善“竹叶青”品牌体系,使 标 “竹叶青”成为中国第一茶品牌  我的月标 然 PBAICAVPAICEAVNPN 2.市场占有率 九九年“竹叶青”的销售收入达到1000万元,较九 八年增加100%;其中包装茶收入达到500万元,较 营九八年增加32% 销「■用五年时间,到20年“竹叶青”包装茶销售收入 标L达到500元,年均增长率近6 到2010年,“竹叶青”包装茶销售收入达到1.5亿 元,年均增长率为20%。  我的月标 然 PBAICAVPAICEAVNPN 从九九年八月到2000年六月,用不到一年时间,使“竹叶 青”在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首 在全国范围“竹叶青”重点销售区域,建立一定知名度和 认知度 传播目标 从2000年七月到2001年六月,在全国重点销售区域建立 “竹叶青”较高的知名度和认知度,并建立一定的美誉度 从2001年七月至2004年六月,用三年时间,使“竹叶青” 成为全国第一知名茶品牌。  我的月标 然 PBAICAVPAICEAVNPN ●市场营销的“品牌”策略 ●产品定位的“精品”策略 总 伾●大众传播的“整合传播”策略 策 略 广告诉求的“茶文化”策略  第分方场研宠 BRA V CAVBWCAVNAAC AV ●总体看,优质绿茶市场呈增长态势,九八年全国名 优绿茶市场产销基本平衡、产略大于销 ●行业竞争水平低,品牌缺位,消费者权益和名优茶 市生产企业的权益急需品牌来保护 场 样●竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达1亿元, 征但”竹叶青”牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二 分之一,显在市场空间极大  第一部分场究 PI C AVNOPCAVBCAWNACAyAMCAy ●名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家,送礼、待客和 茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%,而茶楼消费 和送礼更是高档名茶的重度消费区域 ●对于名优茶叶,消费者最看重的品质因素分别是:口感 消费 (53%)、香气(27%)、新鲜度(9%);而茶楼最关注 的是“新鲜度”和“口感” 特·非品质因素对茶叶消费的影响,“知名度、产地、价格 征列前三位,其次是“品种、包装和生产厂家”,而“广 告”位居较末的地位。  第一部分方场所宠 POAVABCSAYNRAW CAVNBAIAVNP CV ●成都和自贡的消费者对名优茶的品牌(种)忠诚度较低, 特别是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高. ●消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是:"家人/朋友 推荐″(48%),而″柜台陈列"也占很重要的位置(36%) 场 远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等 征●消费者选购茶叶的场所依次是:茶叶专卖店(45%), 商场专柜(40%)和超市(10%)  第方场宠 POAVABCSAYNRAW CAVNBAIAVNP CV 作为品牌,"竹叶青的知名度位居二,仅次于龙都 (75%),仅次于龙都(75%);作为品种,竹叶青的知名度仅 次于龙井,其提示前、后的知名度分别为43%和82% “竹叶青”有较高知名度,但消费者对其认知度却 竹叶青品牌的检 相对较低,消费者能正确判定其产地的仅为32% 而13个茶楼仅有3个表示对其生产企业比较了解。 “竹叶青”名列最常饮用的名优茶第3的位置, 视低于峨眉毛峰和龙井;但在茶楼调查中,“竹叶青 名列最畅销品种榜首。  第方场宠 POAVABCSAYNRAW CAVNBAIAVNP CV “口感好,香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因 第三原因却各不相同,好龙井是因为“知名度高”,碧螺春是 “汤色好”,而“竹叶青”却是“味道淸淡”;“味道清淡 同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色和受消费者喜爱的 竹原因之 青·茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中的积 品 极作用给予了高度评价 检/°在茶楼中,“竹叶青”的价位在名茶中偏低,这是“竹叶 青”在茶楼中好销的原因之一,但长此以往,对“竹叶青 的品牌形象有负面影响