网络营销目标市场营营销战略决策.ppt

网络营销 潘婷  现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,还是 对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢? 腾必必盛必盛 不管你的生意有多大,资金有多雄厚,你也不可能满足所 有人的所有需求 杰克韦尔奇  模块五网络营销目标市场选择 市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求的集合体 ,任何企业都不可能满足所有消费者的需求。 菲利普.科特勒发展和完善了温德尔.史密斯的理论并形成了 成熟的STP理论,即 市场细分— Segment ing 目标市场选择—— Target 产品或市场定位— Position ing STP理论是战略营销的核心内容,是指企业在一定的市场细分的基 础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确 定位置上。  第一节风络营销市场细分 今一、网络营销市场细分的含义 市场细分是企业通过市场调査硏究,根据消费者需求的差异性,把 某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者 群,从而形成各种不同细分市场的过程。(案例:小白兔带来大利润) ◆对需求不同的消费者进行分类,不是对产品分类。 ◆一个消费者群就是一个细分市场(子市场) ◆如:服裝市场可细分为:传统、时尚、休闲、奢华四个子市场。  案例:“小白兔”带来大利润 20世纪80年代初,我国牙膏市场一度供过于求。当杭 州牙膏厂厂长陈瑞华走马上任时,全国牙膏库存有7亿多支, 厂里也积压了2000多万支,企业压力很大。敏锐的陈瑞华 对牙膏市场进行一番细分,发现儿童牙膏市场潜力巨大, 当时全国11亿人口中有3亿多儿童,而儿童中患龋齿者十之 七八。于是杭州牙膏厂果断决定以儿童为目标市场,他们 采用国际防龋齿药剂,配以国际流行草莓香料,迅速推出 新一代“小白兔”儿童专用牙膏,并断然“买”下中央电 视台“小喇叭”儿童节目全年广告,大作“小白兔吃萝卜” 电视广告,在配以其他多种形式的公关活动。就这样 白兔”名声大振,每年销售3000多万支,独占全国儿童牙 膏市场2/3以上的份额,连续7年被各大商场推荐为“全国 最受欢迎的轻工产品”  网络营销市场细分是指企业在调査研究的基础上,依据网 络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络 营销市场划分成不同类型的消费群体,每个消费群体构成企业 的一个细分市场。 二、网络营销市场细分的作用 (1)有利于企业发掘和开拓新的市场,提高竞争能力 (2)有利于制定和调整市场营销组合策略,增强企业应变能力 (3)有利于集中使用企业资源,提高经济效益  心三、网络菅销市场细分的标准 市场细分的基础是顾客需求的差异性,所以凡能使顾客需求产生差 异的因素都可以作为市场细分的标准 ◆1.地理因素 划分标准 典型细分 地理区域东北、华北、西北、华南、东南等 城市规模特大城市、大城市、中等城市、小城市等;或0.5万人以下,0.5万一 (人口)10万人,10万-50万人,50万-100万人,100万人以上 人口密度城市、郊区、乡村、边远地区等 气候 南方、北方、亚热带、热带、温带、潮湿、寒冷等  2.人口统计因素 划分标准 典型细分 年龄 婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等 性别 民族汉、满、蒙、回、维、藏、瑶、土家、白族等 职业 各类专业、技术人员:国家机关、党群组织、企事业单位的负责人:办事人员 和有关人员;商业工作人员:服务性工作人员:农林牧渔劳动者:生产工作 运输工作和部分体力劳动者:不便分类的其他劳动者。 家庭收入(年)小于2万元、2万元-3万元、3万元4万元、4万元5万元、5万元-10万元、10万元 家庭规模 1-2人、3-4人、5人以上等 家庭生命周期单身阶段、新婚阶段、满巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期、空巢阶段、孤独阶段 教育程度 小学或小学以下、初中、高中、大专、本科、硕士、博士、等 天主教、伊斯兰教、佛教、道教、犹太教等 种 白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等 国 教族籍 中国、美国、日本、英国、法国、德国、意大利等  心3.消费心理因素 分标准 典型细分 社会阶层 (中国) 国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人 员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业 工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层 生活方式文化导向型、运动导向型、户外导向型等 个性 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型 等;胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质等 购买动机求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机、炫 耀动机、好胜动机、嗜好动机、惠顾动机等 消