江淮商务车整体营销策划案书.pdf

江淮商务车整体营销策划 提 案 书 提交方：深圳市采纳营销策划有限公司 提交时间：2002年4月20 日 1 飚 驰 行 动 2 目 录 一、市场分析 （一）整体市场分析 （二）竞争对手分析 （三）消费者分析 二、江淮汽车现状分析 （一）江淮汽车的优势 （二）江淮汽车的劣势 （三）结论（江淮要进入商务车市场应该越过哪些障碍点） 3 三、策略综述 四、市场定位 五、品牌写真 （一）目标消费群定位 （二）目标市场定位 （三）独特的销售主张 六、营销组合 （一）产品 （二）价格 （三）渠道 4 （四）传播 （五）服务 七、整合传播（上市阶段的整合传播） 八、关于培训 九、关于整体项目作业说明 5 壹、市场分析 一、整体市场分析： 中国的汽车产业还处以“幼稚期”，是一个处 在“襁褓”中的婴孩。 经过近50年的发展，中国的汽车工业不管是开发、产 品结构、制造技术和质量还是品牌形象抑或是营销手段和 服务质量，都有了很大的提高。整个汽车工业的实力得到 了明显的增强，也长成了一批向江淮汽车这样颇具实力的 汽车企业。然而，对于汽车这样一个技术集中的已有百年 全球经营历史的行业来讲，中国的汽车生产企业和国产汽 车的确比较稚嫩。无论是从经济规模、人均劳动生产率、 技术水平、还是生产规模、管理水平和营销方式和营销 6 体系均处在一个较低的层次。还不具备与国外汽车厂商进行 竞争的实力。主要体现在以下几方面： 1、我国汽车工业的生产集中度极低，200余家 整车生产企业的总产量仅相当于一个世界级 中型汽车生产厂的生产量。 合理的经济规模是汽车生产厂商在当前日趋激烈的生产 竞争中实现利润最大化、具有并保持竞争优势的必要条件。 而我国排名前三位的汽车公司——一汽、东风、上汽1998年 的产量之和仅为日本三大公司的7.4％。营业额与世界大汽车 厂商相差甚远。总体而言，我国汽车工业的生产集中度是极 低的。 7 2、我国的汽车厂商还没有形成自主的开发能 力，技术引进或模仿开发是开发的唯一手 段。 可以说研发是中国汽车工业最落后的环节，也正是由于 研发能力低下，所以我国的汽车技术始终落后于世界汽车技 术发展水平。首先，中国的汽车厂商并未真正形成自主的开 发能力，现有的产品除了引进的就是测绘仿制或者参照国外 车型和利用国外技术匹配而成的、其次，中国汽车的产品更 新周期非常长，技术性能落后。再有，生产技术落后也是中 国汽车产业的现状。 3、由于受到国家政策和地方保护主义的影 响，我国的汽车行业仍处在条块分割的局 面，资源难以得到有效的配置。无法实现资 8 源利用效益的最大化。 随着经济的全球化，跨国汽车生产厂商已经实现了在全 球范围内配置资源，其生产模式有了新的变化，目的都在于