房地产营销与策划 房地产项目定位（P）及内容 案例讨论：恒大华府项目的市场分析与市场定位.docxVIP

恒大华府项目的市场分析与市场定位 职业教育房地产经营与管理专业教学资源库 PAGE 5 恒大华府项目的市场分析与市场定位 一、项目概况与营销环境分析 （一）恒大华府项目概况 恒大华府项目位于南京市主城区南部，东临菊花台公园，南至软件大道，西至菊花路，北至尤家凹路。靠近南京1号地铁线小行地铁站，位于地铁10号线小行站以东约200米，交通便利。恒大华府项目地理位置，见图3-1。 图3-1 恒大华府项目的地理位置 恒大华府项目G77号地块，于2013年12月4日由开发商 广州恒大地产集团21.5亿竞得，楼面地价14033元/平米。项目配套商业和社区中心，其中商业建筑面积约11000平方米，社区中心2300平方米。 恒大华府项目规划用地性质：住宅用地；出让年限：70年； 恒大华府项目地块面积：总用地面积60116.86平米，出让面积51071.64平米； 恒大华府项目容积率：1.0＜R≤3.0； 恒大华府项目建筑密度（%）：≤25； 恒大华府项目建筑高度：≤100米； 恒大华府项目绿地率：≥35； 恒大华府项目开工时间:2014-05-12； 恒大华府项目竣工时间:2017-06-30； 恒大华府项目所属商圈： 城南。 （二）恒大华府项目所处的房地产大势分析 史上最严房地产调控政策执行到2014年，房地产市场终于开始由局部地区调整蔓延到全国，一、二线城市也开始进入调整状态。投资增速持续放缓，销售额和销售面积均呈现负增长，且增幅不断扩大，房价下降趋势也不断从三、四线扩展到一、二线，从新建住宅扩展到 二手房。 ⑴房地产投资增速低于固定资产投资，住宅投资增速下降更快。2014年房地产市场在前期限购、限贷调控政策整体不放松、信贷政策不断趋紧情况下，住宅市场低迷，需求观望情绪严重，房地产投资的增速明显下滑，1-10月，全国房地产开发投资77220亿元，比2013年同期下降6.8个百分点。房地产中的住宅投资比重下降幅度更大，1-10月住宅投资完成额52464亿元，比2013年同期增速下降7.8个百分点。投资增速除2月外，一直低于全国固定资产投资增速，并不断扩大，到9月扩大到3.5个百分点。住宅市场投资增速下降的趋势更明显，仅2月高于固定资产增速0.5个百分点，随后开始下降，到10月低于固定资产投资增速4.8个百分点。 ⑵商品房和住宅销售均为负增长，且跌幅不断扩大。2014年1-10月份，商品房销售面积88494万平方米，同比下降7.8%，也就是10月降幅比1-9月提升0.8个百分点。其中，住宅销售面积下降9.5%，办公楼销售面积下降9.9%，商业营业用房销售面积增长8.2%。商品房销售额56385亿元，下降7.9%，比1-9月上升1个百分点。其中，住宅销售额下降9.9%，办公楼销售额下降20.4%，商业营业用房销售额增长8.3%。 ⑶70个大中城市房地产价格指数指标不断恶化，市场整体下行趋势明显。房价下跌趋势从个别城市扩展到全国，房价下跌从一手房扩展到 二手房。从环比来看，新建商品住宅（不含保障性住房）环比价格下降的城市有69个，持平的城市有1个。环比价格变动中，最小降幅为0.4%，最大降幅为1.9%。二手住宅价格环比全部下降。环比价格变动中，最小降幅为0.5%，最大降幅为2.0%。从同比价格 数据看，70个大中城市新建商品住宅和二手住宅价格同比下降的城市个数分别为58个和52个，分别比8月份增加了39个和20个。同比下降的城市中，最大降幅为7.9%。 ⑷未来一段时间，房地产市场将继续调整。2015年的经济发展具有很多的不确定性，但随着经济进入新常态，房地产调控思路也更清晰，既不会将房地产“妖魔化”，继续过度打压；也不会继续将房地产“工具化”，采取过度刺激政策以拉动经济。中长期来看，政策会从“过紧”回归到“常态”，非常规的大规模刺激政策不会再现，房地产市场不具备大幅反弹的空间，房价整体将会继续向下，各地差异较大。房地产市场暴利时代已经结束，购房需求会进一步受到遏制，房地产销售将以量换价为主。 二、项目的市场分析 1.南京楼市整体分析。2014年，南京楼市遇冷，1-9月住宅成交持续下降，成交价格也呈波动态势。9月后，双限解除、央行降息等系列政策助推11月份成交量价齐升，而此时也恰逢恒大华府盛大开盘。南京市住宅走势，见图4-1。 图4-1 南京市住宅整体走势 2.南京楼市各板块分析。从2014年前11月的成交价格来看，河西区域仍然是仅次于城中板块的第二核心板块，而面对前期市场状况并不乐观的情况下，两江（江宁、江北）板块成为南京住宅成交的主力军。南京各板块住宅走势，见图4-2。 图4-2 南京各板块住宅走势 3.南京平层豪宅竞争格局一览。⑴南京平层豪宅分布，见图4-3。⑵恒大华府项目竞争性楼盘及其特点，见表4-1。 图4-3