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天乐灵韵文化传播有限公司的广告分析 日趋严峻的竞争行列中，媒体占据了很大的市场氛围，广告在电视、广播、报纸、 户外层出不穷，令人眼花缭乱，广播在众多媒体中也占据了主导地位，从以往广播的收 听群由广泛到乏，而今又再次掀起广播热潮， 是什么让广播走入了一个全新的时代呢？ 首先，我们来看看广播广告的优势： 从广播的特性来看： 1、广播和电视等媒体相比，通过广播媒体接收信息更加普遍、随意、方便。人们在 收听广播节目的同时还可以积极广泛地参与其中节目；他们会有选择地收听自己喜爱的 主持人的节目、有意识地打热线电话、参与比赛、参加讨论；广播带给人们更多的想象 空间；大多数人忠实地收听两三家风格不同的节目电台，这就意味着广告主可以利用媒 介与消费者和其他利益相关者建立亲密而直接的关系。这使广播成了一种理想的整合营 销传播媒介。 2、随着科技的发展，广播的收听设备也日益丰富，除了收音机以外，还有手机、 MP3 等数码产品、网络广播、有车族越来越多，他们利用着车内的收音设备收听节目， 新的收听设备扩大了收听节目的人群，正因为是广播收听设备具有灵活性和，随身携带 等特点，所以广播的影响力无处不在，对广告主来说，无疑具有很大的商机。 1 3、广播和电视受众群的信息消费习惯不同，电视观众的收视行为集中在晚上，主要为 18:30-23:00；而广播听众的收听行为主要集中在早晨和傍晚，有一个收听高峰。从更多 精品资料网址： 这里可以看出依靠广播和电视来获取信息的人群的不同。 从广播广告的特点来看： 1、根据世界上最大的广告公司电通公司的调查：在迅速提高知名度方面，电视无 以伦比；但同时投入广播广告，则会发生更大的作用。比如，电视第一次发稿后，“商品 认知度”达到 66.5%，广播第一次发稿后达到 67.5%；电视第二次发稿后达到 73.8%，广 播第二次发稿后达到 76.3%。从以上的数据来看，广告主和广告公司在做广告媒体计划 时，要清楚地认识到广播广告的作用。 2、广播的使用也可以防止电视获得的“认知度”被遗忘。目前，许多广告客户在投放 广告时，会让电视广告和广播广告播出同一个声音的版本。这一方面是出于节省制作经 费的考虑，另一方面根据调查发现，广播具有“转送”形象的效果，即广播广告有形象移植 (imagery transfer)的功能，广播广告的联想率非常高，电视中的语言如果再在广播中播 一遍，会更容易记住；70 ％的人一听到广告片音乐，就能联想到画面。所以，许多客户 把同样的创意，用更便宜的价格在电台中播出，这样无形中以极低的代价扩展了电视广 告的效应，赋予它更强的冲击力，以广播补充电视，唤起对于品牌印象的加深。由电视 构造品牌力，广播维持并提供更详细的信息，两者互为补充，将会收到最佳的广告宣传 效果。 2 3、在四大媒体中，广播对行为方面影响最大。（《沟通》第二期中《食品和生活日 用品消费及广告市场分析》一文已提到）“从广告效果的角度来看，人们发现从对于一个 物品的接受乃至购买，通常要经过‘知名’——‘理解’——‘好感’——‘行动’四个阶段，而在 这四个阶段中，不同媒介的广告发生不同的作用。电视对于传播知名度和好感度的确有 效，报纸和杂志最能够增进信息的理解，然而，在行为的方面影响最大的却是广播。” 4 、广播广告相对于电视广告有明显的忠实度和成本优势。“从听众收听习惯看，有 六成多的听众在听到广播广告时，不换频道；而电视广告超过 3 分钟后，90 ％以上观众 会换台。另一方面，广播广告千人成本较低。电视的 5 秒钟广告价格是广播 5 秒钟广告 价格的十几倍甚至上百倍。在广播和电视的受众规模相差不大的情况下，广播广告的千 人成本明显低于电视广告。”具体数据见图三（注：以西安为例）。 指标 电视 广播 收听、收看人数（万人） 48.4 46.1 5 秒广告价格（元）