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2001吉利渗透定价策略案例来源：百度网站 1、案例简介 2001轿车价格战 2001年的中国汽车市场，一方面市场继续发育， 二是受中国入世的影响，车型频出，产销量上升， 价格逐渐下降。神龙富康推出的9.78万元的“新自 由人”，将中国车价打下10万元的心理关口，标志 着中国汽车企业对待降价的心理日渐成熟。 2001年5月，国家放开轿车定价之后，轿车价 格战拉开序幕。6月7日，长安铃木在全国范围内 调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至 35800-52500 元。此后，一直以低价位著称的吉利 汽车将其三缸化油器车型由3.99万元降至3.49万 元，继续保持同类车低价王的位置，目标直指售价 3.91万的夏利7100A小康型轿车。紧跟着夏利狂降 1.5万元，捷达宣布优惠3000元……11月，神龙汽 车公司推出9.78万元的1.4升富康车，在桑塔纳、 捷达 、富康三大品牌中率 先把价格降到了 10 万元— —中 国轿车一大价格门槛以下。 6 月 8 日，“10 万 元轿 车”“赛欧”正式上市前就接到了 1.6 万辆定 单，把整个国内轿车市场搅得沸沸扬扬。降价成了 2001 年中国轿车市场的主旋律 。 吉利渗透定价抢占先机 尽管吉利进入轿车领域资历很浅，但它“为中国百 姓造车”的气魄却对中国轿车市场带来大冲击，引发了一 波又一波的轿车价格战。 吉利集团在全国民营企业 经营规模中排第四，公 司以汽车、摩托车制造为核心产业，在动力机械、 装潢材料、农业机械制造和商贸、房地产、教育等 方面有广泛投资。 1997 年，吉利集团以 民营企业的身份跨入了汽 车制 造行业。1999 年，吉 利在宁波投资建设了 宁波 美日汽车制造有限公司，生产吉利.美日家庭轿车。 2001 年 4 月，吉 利与 豪情两家公司成立浙江吉利汽 车工 业股份有限公司。吉 利集团投资 10 亿元进军汽 车制造业，在中国汽车工业中撕开了一道民营资本 的口子。 吉利是如何在国外汽车巨头和国内汽车大厂家 的夹缝中求生发展的呢？它的低价策略有何特别 呢？它是如何实施的呢？ 2、案例分析 在2001中国轿车市场价格战的短期战役中，吉 利成功了，吉利应该仔细思考了以下问题？ 为何产品可以米用渗透定价策略进入市场？ 企业的何种优势决定了产品可以采用渗透定 价策略？ 如何在采用渗透定价的同时创造差异价值， 提高产品经济价值？ 如何向目标消费群有效传达产品经济价值 信息？ 面对价格战竞争，企业如何跳出价格战创造 价值？ 以下分别从成本、消费者和竞争的角度进行分 从成本角度分析：成本导向定价的修正与有效降 低成本 进行主动积极的价格战，公司必须拥有绝对的 成本优势，才能使自身对低价的承受能力比竞争者 强。集中于中国经济车型这一细分市场，吉利降低 降格拉动中国百姓买车的需求，其成本优势是决定 其低价策略的关键因素。因为吉利公司在采用低价 策略的同时，也必须要使企业在收回成本的同时达 到预期的利润目标。 汽车属边际收益率较高产品 汽车行业是资本密集型行业，固定投资占比重 大。汽车是边际收益率较高的产品，要保持原有的 利润，降价所需要提高的销量幅度较小，因此，适 合采用低价策略。所以，吉利将价格降下消费者的 心理防线，可以有效地吸引对价格敏感的那部分消 费者。可以在价格减少的不多情况下，大幅度增加 销量。 修正传统成本导向定价方法 吉利采用的价格策略虽然以成本为基础，但是 它不是局限于传统的成本导向定价的方法。而是先 寻找顾客可接受价格，以便能有效拉动需求，然后 确定销售量以估计单位成本和相应的利润，以此来 制定合理的具有吸引力的价格。 有效降低成本 吉利车低价策略奥秘还在于它能有效降低成 本。刚开始，吉利生产能力是一年2.5万辆，避免 了一次投入几十亿或上百亿元。宁波美日公司年产 15万辆的规模，也只投资10亿元，是同规模企业 投资的十几分之一。吉利在新车型、新技术的开发 和配件的配套协作上，采取全球资源“技术共享， 为我所用”的策略，为此省下了汽车行业最花钱的 开发成本。控制投资，资源优化组合形成了吉利的 成本优势。 另外，吉利不开发配套体系，而是广泛利用大 厂的过剩资源。国家定点的轿车企业配套的零部件 企业生产能力普遍过剩，于是吉利通过招投标，与 国内400多家配套企业建立了协作关系。零部件能 通用的就通用，不能通用的，请他们为吉利开发， 节省开发成本，而且，这些厂家生产技术相对成熟, 能够保证质量。吉利付款及时并采取现金交易，获 得配套厂家的优惠价格。同时吉利专门成立了机构， 对外协厂进行质量监督。 目前吉利已经初步建立了 “三大一小一外”的 采购平台，“三大”即一汽，东风，上汽三大集团 配套的零部件企业，“一小”指浙江省内的配套企 业，“一外”指国际化采购，比如用了韩国，日本 的机加工件