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{营销模式}食品饮料行业 销售渠道模式 食品饮料行业销售渠道模式 世界食品饮料行业中最成功的可口可乐通过对直销体系的系统控制，带动了整个市场销售的 规范运作，从而实现了久盛不衰的销售业绩，神话般地成为百年不败的典范。 中国食品饮料行业的娃哈哈通过对渠道网络系统的有效运作，形成了遍及全国城乡的快捷高 效的销售格局，从而达到了惊人的销售增长，奇迹般地成为平地而起的巨龙。 采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业生存和发展的核心问题。 中国历经十几年市场经济近乎残酷的洗礼，又受到了外资企业经营方式的强烈冲击，正处于 探索学步转向逐步成熟的过渡期，我们必须尽快成熟起来，否则将无法在更激烈的竞争中 （中国入WTO 后）生存和发展。 中国最庞大的数据库下载 目前中国食品饮料行业的市场网络和销售渠道模式，可以说是五花八门，百花齐放。各企业 都根据自己的特点以不同的方式进入市场，其结果是：新招叠出，竞争无序，失败的多，成 功的少。正如卢泰宏教授所说：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同 时也是决定竞争胜败的最主要的一块。” 下面笔者就国内现有较成功的渠道设置作一些分析，供大家参考。 第一种模式：厂家直销 以可口可乐和三株公司为代表。 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费 用高，管理难度大。 第二种模式：网络销售 以娃哈哈和康师傅为代表。 网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。 优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组 成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之 密而不乱。 第三种模式：平台式销售 以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。 平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。 如上海市有 580 平方公里，1300 多万人口，各类零售终端有4 万多家。厂家若在上海设置 80 家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500 家店，送货上门， 可以做到真正意义上的深度分销。 优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5 公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、 基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。 第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式 农贸市场是 20 世纪 90 年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部 分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发 市场的基础，这种模式至今还是很有活力。 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便； 辐射力强。 缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容 易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。 笔者认为，只要理清销售渠道的基本模式，再根据企业的自身条件、区域市场特点和竞争对 手的情况进行科学分析，并不能选定一种行之有效的销售模式。 根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。 网络十平台的复合模式 前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常 的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况 下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面 向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞品。 直销十网络的复合模式 以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农 贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的 结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化，如虎添翼。 农贸批发市场十平台式销售或网络销售的复合模式 农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改 “坐商”为 “做商” ，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过二批直接向终端零售店供 货、为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其建立 长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分