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{营销策略培训}有效营销 学 《实战整合营销学》完整讲稿 路长全：大家上午好。今天我们用六个小时的时间，来沟通在中国的市场，究竟如何做才是 有效的营销 今年有两件事我非常有感触。第一件事是我为一家企业做咨询，我到云南做调研，碰到乐百 氏的前销售经理，他现在在云南的一个地方企业做销售。他跟我交流的过程中热泪盈眶，说 当我们在乐百氏努力做计划努力工作时，当我们对未来充满无限期望、充满必胜信心时，忽 然老总从美国打电话过来，我们将这家企业被卖掉了，卖给达利了。他说我们一夜之间成为 了没有爹娘要的孩子，现在我们散落在全国各地的二线水厂，都是一些规模比较小的水厂， 我们就象当年军队被打散一样，继续进行营销的运作。近年来，我们将地方性的销售，从四 个亿翻到八个亿，从八个亿到十个亿。一个二线品牌都可以做的这么成功，为什么乐百氏要 卖掉？美国人有什么厉害，因为美国有品牌。日本人为什么厉害？因为日本人有品牌。但是 中国水的企业，我们可以简单的看一下，乐百氏被卖掉了百分之九十多的股份，娃哈哈被卖 掉 49％，上海的郑广和用 1.9 亿就卖掉了 50％，这是一个有几百年历史的品牌。大家可以 想一下，如果中国没有品牌，你中国人卖的东西再多，也不会在世界上有位置，人家也不会 看得起我们。为什么要将这家企业卖掉呢，他跟我说，可能是因为想到企业发展快了会垮掉， 驾驭不了 我来广州之前，接受一个记者的采访，他跟我说现在海尔做手机有问题，不太好，联想做 IT 不是很好，我们认为是战略问题，你认为是什么问题。我说他们不是战略问题，他们根本的 问题是营销没有做好。他说为什么你这样看这个问题呢？我说战略是一种选择，你有一个亿 的资金，我有一个亿的资金，选择做什么，这就是战略。海尔有一个亿的资金，你们在座的 各位如果也有一个亿的资金，我们拿这个钱来做什么？考量双方的战略投资能力。大家可以 想想，你们有一个亿如果去做手机，那也是一种决策。那海尔也有一个亿去做手机，理论上 分析，大家想应该谁会更容易成功？对，海尔，海尔有渠道、有队伍、有技术，在战略决策 角度来说海尔没有问题，怎么海尔做不成说是战略问题，我们做不成说是营销问题呢，核心 是海尔的营销没有做好 我举这两个例子，是想说明这么多的企业有那么多的误区，源于我们对营销的基本本质和竞 争不认识，所以有的心虚了，将企业引到错误的方向。我们看一下营销的本质是什么。可特 勒告诉我们 “营销是满足消费者需求” 。营销实际上是一种交流，在人与人交流的过程中有 两种本质方式，一种是战争，你不了解我，我不了解你没有关系，打一场战争就可以相互了 解，象美国和伊拉克、中国和日本、中国和八国联军之间，为什么人类不可能象希望的那样 实现永远和平，因为战争是人类交流的最后手段。所以战争永远是人类存在的一个主题之一， 日本外务省部长就说二十年内日本和中国一定有一仗要打，因为交流不了。人类第二种本质 的交流方式，很多人没有想到，就是营销，美国公司在中国土地上用中国的水卖给中国人喝， 每年卷走几百亿的真金白银。象可口可乐是不是这样，百事可乐是不是这样，麦当劳是不是 这样，肯德基是不是这样。有人问我文化交流重要还是体育交流重要，当张惠妹在北京演唱 会的门票高达三千块钱的时候，当刘欢的演唱会高达几百块钱时，有人买不起门票，提意见 说这是文化交流，主办单位说这是文化运作，你没有钱看不起活该。乔丹到中国来，孩子们 都激动不以，乔丹临走时接受记者采访时说，我到中国来不是接受你们的朝拜，我是来推销 我的乔丹鞋。乔丹到中国来拒绝坐宝马车，要坐美国车 我曾经跟日本一个汽车公司的老板说，在侵华战争时，你们每年向中国市场输送中高档几万 辆，今年也实现了这个数字，不同点是那次用战争的手段，这次是用营销的手段，那次是带 着枪炮过来，这次带着美女过来。还有一个不同，那次带走的是中国人的生命和鲜血，这次 你们带走的是中国人的财富。那次我们仇恨你，这次我们接受你。所以营销是所有有抱负的 人有抱负的企业实现抱负最公正的手段，全世界实际上都在玩游戏。成功的企业靠什么成功？ 可口可乐到中国来靠什么成功，就是在做营销。联想靠什么成功？芯片是英特尔公司生产的， 操作系统是微软的，做壳子的材料都是从国外购买的，这就是陈旧的联想。海尔有什么，空 调的压缩机、冰箱的压缩机是别人的，我们买过来，电视显象管是别人的，我们有什么，只 是加了一个名字在渠道上卖。伊利牛奶做成中国的老大，120 亿，看伊利有什么？牛是农民 养的，设备是美国利乐公司的，就连那种包装小包都必须购买利乐公司的，不管你牛奶卖多 少钱一盒，那个盒子的钱都必