康师傅整合营销推广劲跑X.docVIP

康师傅整合营销推广劲跑X 今年5月，康师傅推出了补充性的运动饮料--康师傅劲跑X，并声称要投入一亿元来推广它。 　　自2003年3月，乐百氏推出功能饮料脉动大获成功后，各饮料巨头纷纷推出自己的功能饮料。娃哈哈的激活、汇源的她他、三得利的维本、统一的体能、农夫山泉的尖叫、模仿脉动到几近乱真的健康伴侣……据权威部门预测，2004年中国功能饮料市场容量将比2003年翻一倍，达到30亿元。 　　在竟品纷呈，奇招迭出的功能饮料大战中，劲跑X凭什么夺人眼球？ 　　5月22日至7月18日，康师傅主赞助了2004年穗港澳沙滩排球赛。在这个活动中，康师傅综合运用了体育营销、联合营销、美女营销、游戏营销、细节营销等手段，将活动效果尽可能最大化。 　　有业界人士将康师傅的优势总结为品牌+执行力，可见康师傅的执行力是公认的，特别是其在渠道上面的能力，其更善于将不同的营销手段整合起来，一步一个脚印地去推一个新品。从这次2004年穗港澳沙滩排球赛中，康师傅推广产品的高超手段可见一斑。 　　沙滩排球：从俗套运动中跳出来 　　康师傅劲跑X定位于一种补充性的功能饮料，其产品中含有维生素、电解质、氨基酸三种微量元素，可及时有效补充人体运动时这三种元素的不足，使人迅速恢复精力。据广州康师傅的负责人在接受媒体采访时称，劲跑X是目前市场上唯一的补充性的运动饮料。劲跑X的目标消费群体是注重健康、活力和时尚的人群。劲跑X的名字和其包装上狂跑的运动健将所营造的动感十足的形象都暗示着劲跑X的定位。康师傅自然而然地将相关的市场推广活动和运动扯上关系，如在哈尔滨举行康师傅劲跑X杯足球比赛，在成都则是康师傅劲跑X杯健康公路跑，在贵阳主办全民健身跑邀请赛……这些活动没有什么创意，稀松平常，甚至有些俗套。康师傅却在一丝不苟地做着，潜移默化地在消费者心中强化着其产品的定位。 　　沙滩排球是一种时尚的运动，目前尚没有普遍开展。珠江三角地区由于地缘上处于沿海，经济发达，运动时尚比较靠近国际潮流，人们思想开放易于接受新事物，因而沙滩排球这一内地鲜有的运动在穗港澳地区有一定的群众基础，况且了解、接受和进行这个运动的人一般购买力强，热爱时尚运动，是劲跑X的核心消费者，抓住这部分消费者可有效地发挥消费辐射效应。 　　康师傅将国际上通行的2V2的沙滩排球打法改为3V3，扩大参与面和比赛的精彩程度。康师傅和广州排球协会联合主办的这次赛事，旨在推广沙滩排球这一时尚的运动，为此康师傅不惜耗费巨资在广州天河体育馆南门水泥地板的广场上围起两个标准的沙滩排球比赛场地。 　　把沙排比赛由海滩搬到广州最繁华的天河，令运动员穿着印有康师傅劲跑X的运动衫在赛场上尽情的挥洒，赛后和比赛休息的间隙又淋漓畅快地喝着劲跑X，这使得广州市民纷纷将健康、运动、活力、时尚的元素和劲跑X联系起来，对于劲跑X的品牌定位的深化作用是显而易见的。 　　这次沙滩排球比赛先从穗港澳三地决出男女各两个代表队，再于7月17、18两天集中在广州进行最后的冠军争夺。这将近两个月的选拔赛程令劲跑X是运动后最佳的补充性饮料的定位在沙滩排球爱好者中深入人心。不仅如此，康师傅还从7月10日起在广东省内推出动感沙排广东齐齐打，分男女公开组、男女大学生组、男女中学生组三个组别，分别奖励前三名。这一齐齐打将沙滩排球普及运动波延到广东范围内更大的劲跑X的目标消费群。 　　沙滩排球比赛进行到后阶段，康师傅更是借着6月30日广州申亚成功的良机，将沙滩排球比赛大肆宣传为广州申亚成功后第一场大型的庆祝赛事。劲跑X又增添了关心广州体育事业的美名，美誉度进一步提升。 　　联合营销：降低了推广成本 　　很多企业在市场推广中和目标消费者相同的其他品类的厂家联合起来，共同分担庞大市场开拓花消。康师傅虽然在方便面、茶饮料和果汁饮料市场上赚足了银子，对劲跑X的投入也号称要达到一个亿，可谓财力雄厚，可是它也知道举办这样一个大型的活动会很烧钱，找一两家企业来分摊，会创造多赢的局面。 于是康师傅拉来了高晋国际作为联合赞助商。这个联合赞助商旗下的产品有曼秀雷顿摩擦膏和新碧防晒系列。曼秀雷顿摩擦膏是以消除因扭伤、拉伤、挫伤、劳损引起的痛楚为主要的功效，其目标消费者以运动一族为主。而新碧防晒系列以酷爱户外运动的人为目标使用者。这些人都包括在劲跑X的目标顾客中。高晋国际是国际性的企业，它正在努力开拓中国市场，在广州、上海、北京设有分公司。康师傅拉上它来搞这个赛事也可以提高劲跑X的档次，而高晋国际借助康师傅举办的这个大型活动也可大大提高其产品的知名度。 康师傅通过拉高晋国际入伙，解决了运动员损伤用药的部分支出，满足了女性运动员比赛中防晒的要求，连参赛者的服装费用也由合作者分担了一部分，极大地降低了推广成本。康师傅付出的仅仅是在比赛场地两侧分出一小块场地作为曼秀雷顿摩擦膏和新碧