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咖啡营销策划书 午后咖啡 《 午 后 咖 啡 营 销 策 划 案 》 午后咖啡2 午后咖啡 目录 一、前 言 错误！未定义书签。 二、市 场 分 析 错误！未定义书签。 1. 市 场 背 景 分 析 ............................ 错误！未定义书签。 2. 竞 争 对 手 分 析 ............................ 错误！未定义书签。 3. 消 费 者 分 析 ............................................. 6 4. 自身条件分析 ............................. 6 三、营 销 战 略 6 1. 营 销 目 标 ............................................. 7 2. 目 标 市 场 选 择 ............................................. 7 3. 网 站 定 位 午后咖啡3 午后咖啡 ............................................. 7 四、营 销 策 略 7 1. .................................... 分销策略 ............................................. 7 2. .................................... 促销方式 ............................................. 8 3. 网站建设与优化 ........................... 8 五、营 销 实 施 计 划 9 六、营 销 预 算 9 七、营 销 效 果 与 监 测 9 一、前言 咖啡对人们有着普遍的吸引力。它在所有国家都很受尊敬，被认为是一种人 午后咖啡4 午后咖啡 类必需品。咖啡不再是一种奢侈或享受，它为人类创造能量和效率。 人们之所 以喜欢咖啡，是因为咖啡有两种效果，即让人感觉愉悦，并能提高效率。 二、市场分析 1、市场背景分析 跨入 21 世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日 益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加， 形成巨大消费潜在市场。 1) 据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在 9 万 -10 万吨之 间，每年市场增长速度在 10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费 大国。 2012 年我国的消费量达到 12 万吨，市场零售额达到数百亿人民币。 北京市场的增长率更是高达 18%，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多 的国外企业已经开始关注中国市场， 而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热 衷于进入中国的主要原因。 咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。速溶咖啡己远远不 能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享 受咖啡带来的乐趣。 文化咖啡 无疑是现在整个咖啡产业的主流， 发展相当 迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。 教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征成功阶层的生活方式。 行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈，越来越趋向行业标准化发展。 午后咖啡5 午后咖啡 5) 根据国家权威机构调查表明，咖啡加盟行业正以 25%的速度增长，而咖啡馆 正成为城市文明进步、经济增长的亮点。目前，咖啡消费在中国城市里，平 均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是 在北京、上海这样的大城市，每 人每年的消费量也仅有２０杯。 而在日本和英国， 平均每人每天就要喝一杯 咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家， 目前已经发展成了巨大的咖 啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力， 一定会成为世界 最大的咖啡市场之一。国际咖啡组织（ ICO）运营部主管巴勃罗 . 迪布瓦也认 为中国市场极具潜力。他说： “在 20 世纪 60 年代的时候，日本每年仅消费 25 万包咖啡，而如今其消费量达到了 700 万包。中国市场也已经呈现出沿 着这一趋势发展的迹象，因此中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。 ” 2、竞争对手分析 1）品牌分析 星巴克咖啡 星巴克咖啡一直被认为是最大竞争对手，有 10%左右的市场占有量。它研制 的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上赢得了消费者 的青睐。 优势： 包装有地方特色 b．品种多，口味专家化、细致化 c．溶解率高，不挂杯 劣势： a．进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象 午后咖啡6 午后咖啡