去哪儿网业务模式与盈利模式分析.pdf

去哪儿网业务模式和盈利模式分析 去哪儿网的运营收入主要来自于三个方面，第一是服务收入，按 照旅游服务提供商通过去哪儿网而实际成交的金额或者通过去哪儿 网带来的点击来收取一定比例的费用。第二是网页广告收入。第三是 其他类型的收入，包括2011年开始的团购旅游产品的代理销售收入以 及从2011下半年开始的第三方支付服务提供商的佣金收入，另外还包 括Google 支付给公司的文字链接点击收入(此业务在2010年12月停 止)。 从过去三年公司业务收入构成结构来看，服务收入占据着主要的 比重，过去三年占比均达到82%以上，是公司主要的收入来源。公司 的服务收入可以分为在线服务收入和移动端服务收入,通过不同的渠 道将客户与旅游服务提供商有效地连接并促成交易完成,服务业务的 收费按照CPC(Cost per click;Cost per thous click-through 点 击成本模式)或者CPS(Cost per sale 实际销售量成本模式)的方式 计量。可通过跟踪每千条查询收入值的变化掌握系统将查询数转化成 销售收入的效率高低。网页服务收入2011年达到2.16亿元，同比增长 107.09%;2012年达到3.96亿元，同比增长83.49%;2013年上半年收入 为2.65亿元，同比增长59.86%。 去哪儿网的移动端应用在2010年7月份推出市场，但是收费开始 于2012年的6月份。从2012年三季度以来移动端服务收入增长强劲， 特别是移动端机票服务收入每季度成倍增长，但是在今年二季度移动 端机票服务收入环比增长17.78%，增速出现下滑，而移动端酒店服务 1 收入今年二季度环比几乎持平，增速亦下滑明显。2012年移动端服务 收入实现1737.5万元，2013年上半年实现收入4215万元。 服务业务的收入确认可以采用点击成本模式CPC 或者实际销售 量成本模式CPS 来确认收入，目前去哪儿网采用的主要仍是传统的C PC 模式，其收入占比从2010年至2012年分别为93.42%、85.74%和79. 48%，占据主体地位，但是其占比逐年下降，逐步取代的是更为合理 也更适合去哪儿网的发展的CPS 模式。 服务收入中机票服务收入占比最大，也是去哪儿网最具优势的业 务板块，2012年机票服务收入为3.07亿元，占服务收入比重达72.87%， 比重较上年下滑了近6个百分点，与此相对应的是酒店服务收入达到1. 08亿元，占服务收入比重达到25.61%，比重较上年增长近5个百分点， 其他类型的服务收入也达到638.2万元，占比达到1.51%，比重增长超 过1个百分点。 网页广告收入是公司第二大收入来源，2012年公司拥有广告客户 164家，同比增长5.8%，每家客户平均广告费用为28.46万元，同比增 长32.31%;2013年上半年是105家，同比增长3.96%，每家客户平均广 告费用为24.58万元，同比增长32.86%。 其他类型的收入中，主要是团购产品的代销收入以及部分第三方 支付服务提供商的服务费用收入。 去哪儿网以提供在线旅游产品搜索服务为中心，并开始在产业链 上逐步扩展，提供在线交易，产品代销等在线旅游服务。综上所述， 去哪儿网最大的业务收入来自在线机票预订服务收入，在线机票预订 2 具备标准化程度高以及信息透明等特点，同时客户对机票的价格敏感 性较高，这也是去哪儿网最具优势的业务。但是，随着航空公司直销 力度的加强，以及同业竞争的加强，利润的空间也在不断压缩。而酒 店预订市场相对区域分散而且差异性大，标准化程度较低，酒店市场 的复杂性造成了去哪儿网的酒店在线预订成交额低于其标准化产品 机票预订。 根据艾瑞咨询的数据显示，2012年在线旅游市场交易规模的61% 由机票预订构成，23.3%由酒店预订构成。在线机票预订成交额由20 09年的454亿元增长至2012年的1042亿元，复合增长率达32.3%;在线 酒店预订交易额由2009年的128亿元增长至2012年的397亿元，复合增 长率达45.8%。与美国比较，51%的美国机票由在线交易完成，31%的 酒店交易在线完成，而根据中国的数据，2011年机票预订和酒店预订 在线成交额分别仅占比21.2%和12.4%，成长空间仍然较大。 在哪儿网一方面加大了酒店的促销力度，旨在加大酒店预订市场 占有