2019年整理【管理精品】30赛格车圣品牌整合传播策划.docx

刖 曰 经整合营销策划过程中的分析论证， “赛格车圣”的市场态势及营 销现状已基本清晰。目前，制约“赛格车圣”市场推广进程的主要因素为： 一、销售通路推进不畅；二、品牌传播拉动不利。 本案将对“赛格车圣”的品牌传播体系，作以全面调整，通过全年 度四个战略阶段的实施，达到树立品牌形象，促进销售完成的营销目标， 并实现与企业产品力和销售力的有效整合。 本案包括：广告策划、促销策划、公关策划、媒介策划及实施计划 五部分，基本涵盖了 “赛格车圣”品牌整合传播的全部内容。 TOC \o "1-5" \h \z \o "Current Document" 第一部分广告策划 1 \o "Current Document" 第二部分公关策划 27 \o "Current Document" 第三部分促销组合策划 41 \o "Current Document" 第四部分 媒介组合策划 49 \o "Current Document" 第五部分品牌整合传播计划 65 第一部分广告策划 -广告策略 -广告计划 -广告效果测评 ▲第一部分广告策划 一、广告策略 （一） 广告目标 通过科学系统的广告宣传推广，使消费者认知产品并产生购买行为。完成既定 2000台的销售目标，占据 市场同类产品第一品牌的地位，同时，树立明确的品牌形象，为后续产品的开发推广做铺垫。 （二） 目标市场策略 1、细分市场 评估本产品的目标消费者，受到其社会属性及车辆档次等因素的影响，因此，我们以这两个因素为标准， 对潜在消费者进行甄选。 ▲第一部分广告策划 新导向广告 (1)目标市场 因为本产品属于高档的汽车安防信息服务系统，所以只有消费承受能力较高的个体消费者和大型的集团消 费者才有可能成为本产品的现实消费者。从社会属性及车辆档次上表现为，个体消费者中的中、高档车占其总 数的10哒右，约3万余辆。车主有一定的经济基础，社会地位，对高档次的汽车安防信息服务系统有足够的 承受能力及较强的需求力。而集团用户中仅大型的物、客流公司才会有这方面的需求及承受能力，他们占集团 消费者的2成左右，约有2万辆车。他们拥有雄厚的资金实力，庞大的运输车队，需要利用一套可靠的汽车安 防信息服务系统对车辆进行有效监控与调度。从而减少资源的浪费，降低车辆管理成本。因此，这两个细分市 场是我们最有价值的目标市场，同时也最具开发潜力。 (2)目标市场策略 深圳市共有机动车40余万辆，其中货车7万余辆，客车6400余辆，出租车8000余辆，集团用户车辆近8 万辆，小汽车32万余辆。其中，中、高档车的比例为10窿右，近3万余台中、高档车应做为我们的主要目标 市场之一。而对集团用户而言，大型的物流公司，公交、出租车公司也是重点考虑对象，数量应在 2万辆左右。 产品定位策略 1、进行新的产品定位的必要性 企业在前期的产品推广中没有明确的定位策略，这使得消费者误认为“车圣”与以往汽车安防产品没有太 大的区别，产品的技术、功能服务等优势未能充分体现，导致消费者产生了产品价格偏高的感觉，影响了销售 推广进程。 2、产品定位的表达 结合消费者心理及本产品白身的特点，我们将“赛格车圣”定位为“高科技的汽车网络化产品“。这既能 将它与一般的汽车安防产品相区别，也可以体现出产品白身的特点一一高科技含量、复合功能服务等。 （四）广告诉求策略 1、广告诉求的对象 （1）经市场细分后，本产品诉求对象为两大部分：一部分是中、高档小汽车拥有者；另一部分是大型客 货运企业的车管负责人，或企业决策者。但考虑到通过传统的广告宣传对后者只会产生一定影响，却难以促成 购买决定，因此必须以人员推广为主（如高层公关），广告为辅。因此，我们广告诉求对象主要指第一部分人 群——中、高档小汽车主。 诉求对象的特征 这一部分消费者属于社会的中、上层，多为私营企业主，大型企事业单位、政府机关的中、高层管理者， 他们拥有较高的社会地位和稳定的经济来源，接受教育的程度较高，多为大专以上。 诉求对象的需求 不局限于对汽车安全基本需求的满足，而希望在此基础之上得到更多的信息、网络服务，满足更高的精神 享受(时尚等)。 2、诉求重点 (1)对诉求对象需求的分析 本产品的诉求对象是具有一定社会地位、事业基础和较高文化素质的成功人士，他们对新鲜事物的接受普 遍较快。除对汽车安全的基本需求之外，他们还希望得到更多的信息、网络服务 6 ▲第一部分广告策划 新导向广告 (2)广告诉求重点 基于上述分析，广告诉求的重点应以汽车安全为主，网络功能服务为辅。 3、广告诉求方法策略 总体诉求方法 根据不同推广阶段采取相应的诉求策略。导入期以感性诉求为主，旨在提高消费者认知；推广期，以理性 诉求为主，重点宣传产品强大的技术功能，完善的网络服务等特点，使消费者充分了