广告心理学第1章绪论讲义.pdfVIP

第一章绪论 本章提要： 为什么要学广告心理学 心理学的科学观 广告消费行为的关系 广告心理的研究方法 第一节为什么要学习广告心理学 一、广告说服需要把握消费者心理行为特征 “卖点”：它源于Ｒ .Reeves 提出的独特销售主张或销售点（ Uniqe Selling Proposition or Point ，简称 USP）。 引入 “满足需要”的口号。 １. 卖点与消费者的价值观 一个商品通常都会有若干特性、功能和用途， 如速溶咖啡可以提供方便、省时、提神、具有现代感等； 还可用作饮料，也可作为礼物。 利益点可能作为它的卖点。 价值观不仅隐藏在心里深处，具有动态特性即会发生变化。 卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。 如生产皮鞋的厂家 ２. 消费者与厂家在商品关注特性上的差异 有的特性是有价值的，因而受到重视； 顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是他评价和选择商品的要素。 了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本意义。 海尔洗衣机 消费者对商品的关注特性，影响他的行为。 个体服装商贩卖服装 二、广告传播依赖心理学法则 心理活动包括认识、情感和意志行动 科学的广告术是依照心理学法则的 出色的广告创意往往能起到意想不到的积极作用。 图１－１：公益广告 图１－２：会徽标志图案 三、准确地了解心理法则需要用科学方法 人眼看东西往往会有选择性。 观看广告是在不断运动着。 运动就是对广告的连续不断的扫描活动。 眼动仪可以逼真地记录出观察广告时的眼动过程。 图１－３：观看人脸像的眼动轨迹图 心理特性和心理品质，如动机、价值观等，揭示它往往需要巧妙的实验设计和科学方法。 例如，雀巢咖啡的例子 表１－１：研究速溶咖啡购买动机的两份购物购物单 心理活动经验，有利于理解心理活动的规律和特点。 要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法。 第二节心理的科学观 古代，把心理现象视为“灵魂”作用的结果，而灵魂又被视为一种超自然的精神实体。 唯心主义和二元论，或把精神看成是第一性的，客观世界是第二性的； 或把物质和精神视为两种独立的实体。 实质：心理是脑对客观现实的能动反映。 一、心理是脑的活动的产物（即脑的功能） 古时候，认为“思维”就是“心想” 。 实验发现：心理活动的器官不是心脏，而是大脑。 近年来，进一步地证实了心理是脑的功能的科学论断。 二、心理是客观现实的反映 人的一切心理现象都是对客观现实的反映。 客观现实就是心理的源泉与内容。 如：狼孩的故事。 人对客观现实的反映不是消极被动的， 而是通过实践活动， 主动地、 能动地进行反映的过程。 心理学的基本任务：研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征。 三、心理过程与个性心理特征 １. 心理过程 它涉及到感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动。 在认识客观对象的过程中，伴随着一定的情感体验 如：喜、怒、哀、乐等 反映活动要提出目标，制定计划，并努力地付诸于实践。 认识、情感和意志都是心理过程。 ２. 个性心理特征 能力上的差异：标志人在完成某种活动时潜在可能性的特征； 如：做事快速灵活，迟钝稳重。 强度、 速度、 稳定性、 灵活性上的差异， 是高级神经活动在人的行为上的表现， 称之为气质； 对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点， 如：内向，外向，活泼开朗，沉默寡言。 能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。 个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。统称为个性倾向性。 个性心理特征，向上受制于个性倾向性，向下又制约和影响着心理过程的进行。 如：心理现象归纳图。 第三节广告与消费行为的关系 一、发展简史 1895 年，美国明尼苏达大学心理实验室的Ｈ . 盖是开展广告心理的最早工作。 首推美国心理学家Ｗ . Ｄ. 斯科特。 1901 年底，Ｗ . Ｄ. 斯科