广告心理学第十二章儿童与广告.pdf

第十二章儿童与广告 本章提要： 儿童对广告的心理加工过程 广告对儿童的市场效果 儿童广告中常见的策略 第一节儿童对广告的心理加工过程 一、儿童对广告的注意 美国消费心理学家 Zuckerman 等人发现 : ３岁和４岁左右的幼儿，具有鲜明的色彩和音响效果的注意力有了明显的增强。 Batter 等人的研究表明 : ７０％的４岁儿童与９０％的５岁儿童能把电视节目和广告区分开来。 Ward 等人曾研究５～１２岁儿童对电视广告的注意程度。 图: 播放广告时儿童的注意转移程度 随着年龄的增长，对广告的注意度逐渐减少 , 对含义逐渐理解。 二、儿童对广告意图的理解 对广告意图的理解是一种随着年龄的增长而渐进的过程。 ５岁, 把广告和节目区分开来，不能理解广告的意图。 1974 年， Robertson 和 Roissiter 等人曾对一、二、三年级的男生进行访谈， 表：三个年级对提到广告说服作用的具体比例 Ward 等人的研究 , 把５～１２岁的儿童经历了三个阶段： 不能理解广告的销售意图 初步了解广告意图 清楚理解广告意图。 表：儿童对广告意图理解的百分比 儿童对广告意图的理解也受到一些环境因素的影响，如家庭就。 三、儿童对广告的信任 Ward 的研究：年龄的增加，认为广告说真话的比例明显减少。 图：儿童对广告的信任程度随年龄增长而变化的情况 ８岁时，能了解广告的本质特点，也能认识到广告信息的偏差性。 小学阶段，思考能力的增加，对广告的信任度有明显的降低。 Robertson 等人的研究 : 儿童年增加，对广告的喜好度随年龄的增长而下降。 图：儿童对广告的喜好度随年龄变化的情况 四、有关儿童对广告态度的制约因素 环境因素：如家庭、同伴关系以及电视暴露度等。 １. 家庭环境 家庭的沟通方式会影响到儿童对广告的态度。 两种基本方式： 一是社会定向型沟通； 另一种是概念定向型沟通。 前者主要强调家庭的和谐，强调对权威的遵从，父母控制儿童的消费行为； 后者鼓励儿童对事物要有自己的看法，使儿童逐渐形成自己的消费方式。 Mangleburg 和 Bristol （1998）的研究 ２. 同伴 同伴是影响儿童对广告态度的另一个重要因素。 影响的现象分为两类： 一类是个体愿意按照他人意愿行事的程度； 另一类是指个体愿意从他人那里接受和整合信息、形成自己看法的程度。 第二节广告对儿童的市场效果 影响具体表现在以下三个方面： 一是引起儿童的直接购买行为增加； 二是加剧儿童对父母的购买请求； 三是增强儿童对日后可能用到的广告产品的好感。 一、广告与儿童购买行为 1954 年，美国克罗格基金会的研究就发现 : 大多数儿童会购买见过广告的商品。 1982 年，美国的消费行为专家 Gorn 和 Goldberg 的实验 : 广告对儿童消费行为的诱导作用。 Gorn 认为，美国儿童具有平衡饮食的观念。 二、广告与儿童的购买要求行为 儿童的一个重要市场功能是影响他们父母的购买行为。 1969 年美国的研究表明： 购买１美元以下的物品时，父母的同意率在８０％以上； 年龄的增加，购买物品的价格会越来越高，父母的拒绝率则有所下降。 在我国，孩子在家庭参与和做出购买决策的比例已超过２５％； 与儿童生活相关的消费品方面，影响力约达６０％。 购物要求的多少的确与儿童看电视的时间有关。 在美国，大约３个小时的电视。一年看到的电视广告超过３万个。 在我国，收看电视是在下午５～８点之间，是一个收看高峰。 拒绝了购买要求，愤怒、失望、冲突就会马上发生，争论或冲突的概率是６５％。 购物要求受广告影响最明显的时期是在幼儿园阶段。 影响随着年龄的增大而减小。 三、广告与儿童对商品的态度 Robertson 在 1979 年的研究中发现：对药品产生一种积极的态度。 Gorn 和他的同事也在 1985 年研究中发现 : ９