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电脑（pc ）营销渠道模式分析 资料信息 ： 当我们试图梳理拥有20年发展历史的个人电脑（PC）在流通领域中的营销模式，即所谓的 PC渠道模式时，我们首先要做的工作是把曾经出现的、众多PC厂商渠道模式进行共性的 总结。 过去的10多年中，仅在中国市场，就出现了50多种全国行销的中外PC品牌，地方性PC 品牌多如辰星，在北京地区的地方品牌一度达到100 多个，如果加上一些规模更小的贴牌 PC兼容机厂商，整个中国的 PC厂商数量恐怕不下千数。如果是从这样多的PC厂商各自 的渠道模式样本一一入手，加以研究，工作量之大、研究成本之高会使人望而却步。 是不是有更好的研究方式，在工作难度和成本可以承受的范围内，将PC渠道模式梳理清晰 呢？当我们认真思考这一问题时，发现了一个很简单的、为我们所熟知却经常被忽略的基本 原则，即内容决定形式，形式是为内容服务的。 既然渠道模式本身是一种形式，那么它也不会违背上面提到的内容与形式之间的基本关系原 则。所以只要我们能够将PC发展史中，决定其市场内容不断发展的阶段性特征挖掘出来， 并加以理论化的总结，就可以从PC市场内容的变化轨迹找出与之相适应的渠道模式的阶段 性变化特征。以这样的思路研究，就有可能将众多渠道模式在PC历史上不同发展阶段的 性总结出来，并加以分析、研究和梳理。 按照以上所描绘的思路，我们首先找出了在PC发展史上曾经出现的各种商家类型，同时按 照PC产品的生命周期图（见图１），将这些商家一一安放在他们最初出现的位置上，从PC 合作伙伴分布示意图（见图２）中我们清楚地看到不同类型、不同职能的商家加入PC销售 的时间各不相同，最先加入的是服务伙伴，然后依次是财务管理伙伴、后勤服务伙伴、区域 销售管理伙伴、超级效率渠道伙伴。 这说明随着PC供应商对市场的不断拓展，其自身也产生了从服务到资金、仓储物流、区域 销售和渠道管理等一系列相关业务需求，当PC供应商自身的有限资源无法完成以上所有工 作时，寻求合作伙伴的支持，建立利益共享的合作机制是解决问题的最有效办法。 随着合作伙伴类型的丰富，管理合作伙伴的业务需求也变得迫切起来，设计渠道模式的工 实质上是在确立合作伙伴联盟内部分工协作和利益分享的游戏规则。 从上面的推理，可以看出，PC市场内容与PC营销渠道模式两者之间是一种辩证的关系： PC市场内容决定了PC营销渠道模式，PC营销渠道模式的出现和丰富是为PC的市场内容 变化服务的，PC市场内容的不断变化决定了PC营销渠道模式的不断变化，而渠道模式的 不断演变又推动了PC市场内容的不断丰富，为PC产品的繁荣起到了非常积极的促进作用 于是，我们按照PC产品生命周期变化的基本原则，结合分析全球和中国不同时期的市场现 实发展状况，总结出了特征明显的７种PC营销渠道模式，并进行了比较细致的分析和总结。 一、直销模式 从概念上看，直销（见图3）的含义很简单，就是厂商完全以自己的资源积累来满足客户各 咱类型的需求。对于PC产品而言，直销就是厂商完成PC产品从零部件开始的软硬件研发 和生产制造，以及与PC市场营销相关的售前、售中、售后服务和技术支持培训等所有工作， 从而满足 PC 客户的全方位需求。值得注意的是这个定义与目前充斥各种媒体的所谓“直 销”是有很大不同的，目前媒体报道中提到的“直销”只是局限在产品销售阶段，我们在后 面会做详细的分析。 纯粹意义上的直销发生在PC产品出现的早期，从IBM生产出第一台个人电脑后，PC最初 经历了一个从客户怀疑、观望、试用到认同的市场启动期。在这一时期，由于客户数量从无 到有，而且非常有限，与PC相关的软硬件产品的研发、生产、销售、服务、技术支持和使 用知识培训等几乎所有工作都由PC制造商一手包办。早期的IBM和Apple都曾以纯直销 的方式销售 PC产品。 不难看出，直销产生的前提条件是：新产品和新技术刚刚推向市场；市场需求对产品和技术 的反馈相对有限；客户数量相对稀少；客户服务工作相对集中。 只有满足以上全部条件，厂商才会采用直销这样一种销售方式，当然采用这种销售方式，由 于没有形成生产和销售规模，产品成本居高不下，产品价格也就变得非常昂贵。 随着产品逐渐从市场启动期进入到市场成长期，由于客户群的大量增加，直销模式所消耗的 资源也在呈几何数的增长，达到某种程度时，厂商的资源消耗就会超过其实际市场承受能力， 厂商必须将职能外包，才能继续满足新老客户不断增加的各方面需求。 这时，直销模式已经不适应市场发展的实际情况，伴随着市场内容的变化，直销模式也基本 走到了生命的终点，进入到下一个营销渠道模式的发展阶段。 二．单层渠道模式 随着