20200818-【母婴】2020母婴行业内容营销洞察-腾讯-202007.pdf

2020母婴行业 内容营销洞察 前 言 国家统计局数据显示，2019年中国出生人口已经是连续第四年下降。母 婴行业首当其冲，市场潜在规模正在缩小。为争夺生存空间，品牌间竞 争在不断加剧，行业面临进一步整合。另一方面，伴随消费升级，市场 细分和专业化趋势日渐明显，对企业在营销策略上提出新的要求。在消 费端，随着“90后”和“95后（不含90后，下同）”步入育龄，新一 代消费者成为市场主要引擎。无论从消费习惯，还是休闲娱乐的方式， 他们与上一代消费者不尽相同。大水漫灌式的投放和形式单一的硬广越 来越难以触达和打动他们，投其所好、充满创意且直抵人心的内容营销 越来越受到各大厂商的青睐。 腾讯营销洞察（TMI）联合明略科技对母婴消费者开展了深度的定性和 定量调研，结合腾讯营销大数据，我们试图发现新一代母婴人群在内容 消费中的偏好和行为模式，帮助企业有的放矢，精准覆盖目标人群。此 外，我们还对广告主进行了深访调研，结合成功营销案例，希望从实战 层面给读者更多启示。 目 录 婴行内容 1 剧 母婴人群内容消费 2 电视剧综艺 婴内容 3 数据说明 项目定制受众调研数据 其他数据与资料来源 1 母婴人群内容消费行为定量调研 1 I 明 2020年内容营销广告主调研 样本量：N=3,273 2 秒针系统SEI赞助评估数据库 样本说明：按照置信度95%、误差 5 % 抽 样 ， 样 本 覆 盖 一 线 、 新 一 3 腾讯营销大数据 线、二线、三线、四线及以下城 市，人群覆盖孕期，0-1岁，1-3岁 其他数据与资料来源 母婴人群 样本年龄：20-45岁 母婴人群范围：孕期及0-3岁宝妈 执行方式：线上定量调研 95后指出生年份在1995年-1999年的 执行周期：2020年二季度 人群，90后指出生年份在1990-1994 年的人群（不含95后），80后指出生 年份在1980-1989年的人群 长视频内容范围：电视剧、综艺、晚 会等视频 2 母婴人群内容消费行为定性研究 TGI指标含义：Target Group Index 样本量：N=8 （目标群体指数），可反映目标群体 样本说明：覆盖一线，二线，三 在特定研究范围(如人口属性比例、媒 线 城 市 的 孕 期 ， 0 - 1 岁 ， 1 - 3 岁 体行为偏好)的强势或弱势，TGI=目标 宝妈 群体中具有某一特征的群体所占比例/