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奥的斯电梯品牌战略研究 Otis Elevator Company Brand Strategy Research 学科专业：工商管理 研 究 生：李文博 指导教师：贾湖 副教授 天津大学管理与经济学部 2015 年5 月 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得 天津大学 或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 天津大学 有关保留、使用学位论文的规定。 特授权 天津大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 摘要 进入21 世纪以来，经济向全球化发展的态势开始加剧，随之而来的是企业 之间竞争加剧，同时各行业中的企业生产的产品差距开始减小，并且特性也趋于 相同。这让企业通过仅仅依靠产品创新优势与产品质量的追求的产品战略来保持 自身品牌的竞争力的难度增大。因此，许多企业开始使用品牌战略，以保持和提 高企业在行业中的核心竞争力。在此背景下，作为电梯制造与服务行业的开创者 与领导者，奥的斯电梯公司，使用并实施品牌战略，对其保持持续竞争优势，获 得持续而长远的发展，尤为重要。 本文以奥的斯电梯的品牌战略实施情况为研究对象，从企业施行品牌战略的 具体外部、内部环境出发，找出企业实施多品牌的理论依据。并对企业目前的品 牌战略实施中的市场定位、营销策略、品牌文化传播现状进行分析。研究过程中 发现企业的各品牌之间的战略定位存在不严谨之处，在品牌管理规划中存在资源 的浪费与重复建设，在品牌延伸到维修保养行业时未能找准与原行业相匹配的定 位，对负面口碑的消除以及品牌危机的处理存在不足。针对企业目前品牌管理的 实施现状与存在问题，从品牌资源整合和企业各品牌进行重新品牌定位的角度， 提出加强各子品牌的协作。从加强与客户沟通、产品与服务质量控制以及增加行 业标准话语权角度，提出加强品牌声誉度建设。针对行业环境变化，提出加快推 进品牌延伸策略。从而保障品牌战略的顺利实施。 本文的创新点在于运用多品牌管理的理论，结合电梯行业环境的变化，通过 与企业品牌战略实施现状结合，对品牌战略进行分析并提供建设性改善建议。 关键词：奥的斯电梯, 竞争优势, 品牌, 多品牌战略 ABSTRACT In 21st century, with the globalization trend of economy begin to intensify, the competition between the enterprises gets more dramatic. At the same time, products distinction for similar companies decreases and characteristics are also tend to be the same. It makes it more diffi