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美国西南航空公司的低成本战略 中文摘要:在一个具有大量对价格敏感的购买者的市场，致力于成为全行业最低成本提供者是一个有力的竞争方式。低成本提供者的战略目标是相对竞争对手的低成本——而不是绝对尽可能低成本。美国西南航空公司(简称西南航）是一家在固定成本极高的行业中成功地实施低成本竞争策略的优秀公司。本文介绍通过介绍西南航案例来接阐述低成本战略的实际意义。 关键词:低成本；市场定位;价值链 正文 美国西南航空公司成立于１９71年，其总部设在达拉斯。在载客量上,它是世界第3大航空公司,在美国它的通航城市最多。 南西航是以“打折航线”闻名,是民航“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。从１9７３年开始至今西南航每年都赢利。 20世纪70年代,美国的航空业已经比较成熟,利润较高的长途航线基本瓜分完毕，新入者很难找到立足的缝隙;短途航线则因单位成本高、利润薄而无人去做。在这种情况下,成立不久的西南航审时度势,选择了把汽车作为竞争对手的短途运输市场,“行驶在公路上的福特车、丰田车、尼桑车展开价格战,把高速公路上的客流搬到天上来”，这一独特的市场定位实现了与现有航空大公司的差异化竞争,开辟了一个新的巨大的市场。为了避免和实力强大的老牌航空公司形成正面冲突，西南航空刻意大机场,不飞远航，畏怯采取稳扎稳打的策略,开始时只运营其总部所在地的州内的３条航线,选择在个城市的次要机场之间提供廉价的点对点航空服务。 在后来的发展中,不论业务范围如何扩展,西南航空都始终坚持最初制定的“与汽车竞争”的低价、短航线业务方向，并为此严格成本控制,不曾偏离。 西南航成功的成本控制是一项复杂的系统工程。选择短途支线运营的的各个运营细节中，围绕低成本这一战略定位,西南航设法化解了所有比传统航空公司更大的成本压力。 1、关于飞机 西南航只拥有波音737型飞机，公司的客机一律不搞豪华铺张的内装修,单一机型的做法能最大限度提高飞机的利用率,因为每个飞机员都可以机动地驾驶所有飞机，简化了管理，降低了培训、维修、保养的成本。 2、关于转场 国西南航空主要运营二线机场,实施的是点对点航线网络，减少了经停点和联程点，从而减少了航班延误和整个旅行时间。飞机的过站时间减少,相当于提高了飞机利用率。而且采用单一机型，这为驾驶员随时接机飞行提供了方便。西南航空许多驾驶员和空中服务员工经常不停的倒飞机工作,飞行时间是美国联合航空和美国航空公司飞行员工作时间的两倍。西南航空的飞机不用对号入座,不用上飞机找座位,没有公务舱和经济舱之区别。这样登机很快。既省时间，也省了飞机滞留机场的费用。下飞机等行李的时间也比其他公司短。 ３、关于客户服务 选择低价服务的顾客一般比价节俭,客户乘坐飞机最重要的需求就是实惠地从某地快速到达目的地。于是，公司在保证旅客最主要满意度基础上,尽一切可能地将服务化繁为简，降低了服务成本。如飞机上不提供正餐服务,只提供花生和饮料，把这些放在登机口让旅客自取,以使西南航能保持86：1的机服比例。而美国其他航空公司则平均为126:１甚至更高。 4、关于员工 即使济繁荣期间,西南航也非常重视成本控制，1９９9年，国际油价大幅下跌，最低的时候只有美桶1０美元,新南航员工因此一度大手大脚起来。对此，西南航立即采取针对性措施:一是要求员工削减非燃料之处，公司董事长亲自给员工写信要求每人每天节省５美分,使开支在当年削减了5.６％;二是提倡节省燃油,大幅减少公司的油量。正是这种持之以恒坚持成本控制的作风使南航在1９９０~1994年的民航业在低迷期仍然独树一帜地保持盈利。 接下来是关于结合低成本战略的理论知识分析以上案例。 低成本战略也称为成本领先战略,是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行中最低额成本,从而获得竞争优势的一种战略。 低成本战略可以给企业带来许多好处，因此成为众多企业追求的目标，但其实施也需要具备一定条件,例如，企业所处行业的产品基本上是标准化或同质化的,产品在性能、功能等方面几乎没有差异，消费者购买决策的主要影响因素就是价格高低;企业产品的市场需求具有价格弹性。消费者对价格越敏感，就越倾向于购买低价格的产品,成本领先战略就越有吸引力；消费者的转换成本很低。当消费者从一个企业的产品转向另一个企业的产品所承担的成本较低时，她就具有较大的灵活性，从而容易转向选择价格低、同质量的企业提供的产品。人们选择坐飞机的目的无非就是为了方便快捷地到达目的地，而其乘坐成本本身就高,因为航班的价格越低无疑就越吸引人,另外，在不影响航程安排和安全的前提下,其转换成本很低。航空业正具备了这些因素，西南航也是在此前提下坚定地开展其低成本战略的。但也因如此,其现有竞争企业之间的价格竞争是非常激烈的。 要想获得低成本优势，企业就必须需求成本领先的有效途径。其中,控制成本驱动因素