卫哲：互联网没改变的商业本质.pdfVIP

2016 年 7 月 9 日，卫哲在上海的阿里校友聚会上分享了《互联网没改变 的商业本质》， 1、物流成本占交易的刚性比例，广告成本占交易的刚性比例； 2、规模不等于效率，三级规模效益理论：1）三平方公司；2）同城；3） 全国全球 3、一要蜡烛不能烧两头，买家卖家一起补，三张报表一起烧 4 、凡是不能提高用户体验，凡是不能提高企业行为效率的，不是好模式 5、用户体验中， “多”、 “快”、 “好”、 “省”，不可能同时满足 6、企业成长中， “广”、 “深”、 “高”、 “速”，不可能同时追求 7、平台的Take Rate 是由平台对商品和服务的提供方权利义务决定的 8、客户越大，付钱越多，个性化需求越大 9、品牌意味着三个指标：1）老客户回头率；2、获新客能力；3、产品服 务溢价 10、跨国公司是昂贵的模式 1、「三平方公里效益」 现在很多 O2O 到家服务都走入了一个误区——没有注意到物流与广告成 本。 物流成本在传统行业中占 10%，O2O 却没有考虑这一刚性比例，这也是 目前O2O 持续烧钱、无法挣钱的原因。互联网本应是最精准、营销成本 最低的，而现在这种烧钱现象却违反了商业本质。 很多企业融资之后都要冲规模、冲客户数量、冲日单量等，但是我们要意 识到：规模不等于效益。这可以用「三平方公里效益」理论解释。 什么叫「三平方公里效益」？ 首先，我们来看最小的一级—— 「三平方公里效益」。举个例子，如果我 在虹桥上海浦西，现在想吃碗面，那浦东最好的面馆能送过来吗？肯定送 不过来，送过来说不定我都不饿了，所以对我来说，只有这三平方公里的 面馆和我有关。反过来对这个面馆也一样，这个面馆听说你的平台一天可 以做一百万单，可是这和面馆有什么关系？面馆还是一天做 50 单。所以 平台大对消费者和商家都没有意义。这就叫「三平方公里效益」。 你可能有几笔生意不赚钱，但你每一个三平方公里的作战单位必须赚钱。 你不能说我每一个三平方公里都不赚钱，一百个三平方公里合在一起才赚 钱。 2、「同城规模效益」 第二是「同城规模效益」。什么是「同城规模效益」？ 58 同城的租房服务是最好的例子，比如我浦东有套房子，可能浦西的人会 来租，此时，创业者把一个城市做透是有意义的。「同城规模效益」也必 须每个城市、每个区域都赚钱。 与「同城规模效益」相对的是，类似于淘宝、京东、去哪属于「全国规模 效益」，而美团、大众点评虽然是一家全国性公司，但它们的规模效应却 是同城的。所以，当初美团和大众点评竞争时不去比较每天全国有多少订 单，而是每个城市之间进行比较。只有电商类，产品类才是全国规模效应， 因为 9.9 包邮的商品可以走遍全国，把全国的量聚在一起后去和上游供应 商谈才有意义。 创业者要经常问自己：你是哪种规模效应？然后根据这种规模效应去做事。 但最近创投界、风投界有一种很不好的风气，很多创业者说天使轮拿到钱， 我要把模式走通；A 轮我要做好北上广深；B 轮我要覆盖二线十五个以上 城市。然后呢？然后 C 轮就死了。 这是因为绝大部分公司不需要做十五个城市，甚至北上广深都没有那么重 要。如何才能在一笔交易里把物流成本和广告成本压缩到最低对他们是最 重要的。 如果创业者要将这些成本降到最低，就需要把密度做起来。让快递员在一 栋楼里面送 10 碗面，你给他两块钱一单他就会干；但如果你让他在整个 浦东送 10 碗面，没 8 块绝对干不了，因为他一个中午只能送几单而已。 这就是密度的效应。 3、留住用户 烧钱时一定要问自己，我烧的钱流向了哪里？用户有没有留下？ 很多创业者烧钱只看订单——有钱就有订单，但是有订单是没用的，因为 一旦停止烧钱，订单就没了。只有烧钱后，留下了用户才有意义。 什么是用户？即三个月留存率有多少，很多平台只有 10%。创业者用烧钱 的方式把一百个用户圈进来，但三个月后只剩 10%。 因此，一根蜡烛不能烧两头。两头烧即买家卖家一起补，财务报表里面的 资产负债表、损益表、现金流量表三张表一起烧。但补贴卖家是不对的， 类似滴滴，它不能补贴司机，补贴乘客才有道理，因为创业者需要改变的 是乘客的习惯，而司机是在售卖自己的时间和服务，你给他生意做，他就 会有钱。 B2C 模式需要分析补贴哪一端是合理的。阿里巴巴从来没给卖家、供应商 免费过，因为他们是做生意的，如果他们能在平台上做成生意就应该对他 们收费。 4 、提高行业效率 凡是做不到提高用户体验和企业、行业效率的 O2O 都是耍流氓，而且这 两个次序也不能错。 首先是用户体验，创业者永远不能忘记用户第一。如果用户体验没有因