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- 2020-11-05 发布于天津
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政经 >〈〈决策探索》> 管理创新 期刊名称 作者姓名 关键字 卷烟品牌评价研究价值
中国推荐 2007-05-09 17:19:18 〈〈决策探索》
文/吴一平刘文
(一) 财务指标设计
从财务角度看,品牌价值的计算应综合体现品牌拥有者的资产能力、获利能力和竞争能 力。结合烟草行业的特点,主要表现为3个方面。
.规模。规模是烟草品牌经营效益的核心指标,以产量和存销比数据作为评价依据。 在烟草行业成本竞争无差异、各烟草企业产品结构基本类似的前提下,品牌的规模对净资产 收益率有直接的影响,品牌净资产收益率越高,自有资本获取收益的能力越强,运营效益越 好,对投资人、债权人的保证程度越高。
.盈利能力。以平均单箱收入作为评价依据。品牌的平均单箱收入是考量品牌盈利能 力的重要指标。在行业高度计划性的基础上,规模接近的企业在竞争中的一项重要竞争内容 就是单箱收入水平的比拼。同时,该指标结合品牌规模这一指标直接反映了总资产周转率的 高低,从而反映出品牌本年度及以前年度品牌资产的运营效率及其变化。
.成长性。成长性指标主要考察的是品牌近三年销售平均增长率和技术投入的比率, 是评价品牌成长状况和发展能力的重要指标。品牌销售增长率是衡量品牌经营状况和市场占 有能力、预测品牌未来发展趋势的重要标志,也是企业扩张增量和存量资本的重要前提,而 技术投入比率则直接决定了品牌创新能力的高低。
根据上述指标得出的计算公式有:①净资产收益率=规模X平均单箱收入+品牌平均净 资产x 1 0 0%。其中:平均净资产=:(分解到品牌的)所有者权益年初数+ (分解到品牌 的)所有者权益年末数]+ 2;②品牌总资产周转率=规模X平均单箱收入+平均总资产X 10 0%;③品牌资产负债率=品牌负债总额+品牌资产总额X 10 0%;④三年销售平均 增长率=[(当年品牌收入总额+三年前品牌收入总额) 一1] XI 00%;⑤技术投入比率
=当年技术转让费支出与研发投入+品牌收入净额X100%。
(二) 非财务指标设计
品牌的非财务价值可以从市场的角度和顾客的角度分别得到体现。从市场的角度能够体 现品牌的市场占有能力和开拓能力,反映了品牌的市场价值;从顾客的角度可以体现顾客获 得的价值,即顾客价值。因此,卷烟品牌的非财务价值可以从两个方面来进行评估,即市场 价值和顾客价值。
.集中反映卷烟品牌市场价值的指标及计算公式有:①市场占有率=该品牌卷烟在市 场上的销售额(量)+全国市场卷烟的销售总额(量)x 1 0 0%;②市场覆盖率=销售目 标卷烟的地区数+全国有卷烟销售的地区总数X 10 0%;③广告影响度=[广告后的销售 额(量)一广告前的销售额(量):+广告前的销售额(量)X 1 0 0%。
.集中反映卷烟品牌的顾客价值的指标及计算公式有:①品牌知名度=被调查消费者 比率X不提示知名度+ ( 1 -被调查消费者比率)X提示知名度;②重复购买率=重复购买 的顾客数量+所有购买的顾客数量X 10 0%;③顾客满意度,是指成功地理解某一顾客与
部分顾客的爱好(需要),并着手为满足顾客需要做出相应努力的结果。 对此指标的评价要通
过顾客调查表式的方法进行。
(三)评价模型设计
在对卷烟品牌价值评价的过程中,我们不考虑倍数因素,因为倍数是由品牌产品或者企 业所处的行业和市场对该行业的平均市盈率决定的。 在烟草行业内部进行评价排序的过程中,
倍数标准统一,对排序比较的意义不大。所以卷烟品牌评估模型为:品牌价值=评估系数X 年纯利润。
1 .评估系数。评估系数是一个介于[0,1]之间的常数,它构成了品牌价值评估的 核心参数,反映了不同品牌之间的相对优劣,计算方法是:把上述指标的实际值标准化,得 到的评分值与其所在的目标体系中的权数相乘,即得到品牌价值评估系数的最终值。
2.年纯利润。为当期会计年度内的净利润,可以参考英特公司品牌价值评估的方法计 算。
综上所述,我国卷烟行业可参考Inter — brand法,结合行业实际建立一套卷 烟品牌评价体系,以便清楚地掌握我国卷烟品牌的发展情况,为我国卷烟品牌战略性发展提 供依据。在实际操作过程中,还应注意把握两点:一是各项指标权重赋值的准确性;二是准 确地将品牌获得的利润完全独立地从企业利润中分离出来。只有这样,模型计算结果才能真 实反映卷烟企业品牌的实际价值。
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