sm2服务营销理念.ppt

时间成本： --顾客在选择、学习、消费服务产品的过程中以及为获取服务赶到服务地点等所需消耗的时间，包括其中的等待时间。一般来说，选择、学习及等待等过程所需时间越长，代表顾客所付出的时间成本越大，尤其是等待时间，过长的等待时间引起顾客消费总价值的损失，顾客的感知价值明显降低，不仅可能损失再购买的或有利益，甚至可能使顾客产生放弃该次服务的意愿，从而可能造成永远的负面印象评价； 精神成本和体力成本： --购买和使用产品时，在精神和体力方面的耗费和支出，都属于非经济成本，是在以上各项经济成本支出的同时相伴发生的精神和体力消耗。 企业可以通过一些措施来降低这些成本：在产品设计时通过沟通和预测试等方式就从顾客的角度考虑并完善产品的使用方便性；充分利用广告、员工推介等途径，提供全面详尽的商品信息；在传递中，通过有形展示、网点渠道的设计等增加顾客接近服务的便利性；提供良好的售后服务和反馈系统。 影响让渡价值的因素 顾客总价值与顾客总成本的各要素的相互关系：各要素之间相互影响、相互作用、相互包容； 顾客对总价值与总成本的各项因素的认同：不同类别顾客对各要素的认知不同，企业应对各要素进行不同的组合，突出重点，优化设计，以提高让渡价值。 全面考虑不同阶段的让渡价值，让渡价值存在于消费者的整个购买过程，或许重要的是产品使用的过程； 人员的水平：营销者要善于应用让渡价值，根据顾客和竞争产品的要素，使得本企业的产品能准确的定位。 利润考虑：不能追求顾客满意最大化，满足是双向的，顾客的概念也应是广义的。 提高让渡价值可能的途径 认识顾客，区别对待（确定目标顾客，认真筛选顾客、对顾客择优而纳，注重最终顾客的满意） 努力降低成本，从顾客的角度考虑成本； 理顺业务流程，使得业务阶段清晰，以从顾客价值角度发现价值链的增值环节； 重视内部顾客； 改进绩效考核，以顾客满意度为绩效考核目标。 顾客价值：顾客让渡价值的意义 与传统的思想、观念有根本的区别： “价值最大化”是顾客每次交易力争实现的目标，也是顾客评判交易成功与否的标准。顾客让渡价值最大的产品是优先选购的对象； 企业要在竞争中战胜对手，必须提供更多的让渡价值，提高让渡价值的途径可以从顾客出发的两个角度考虑； 顾客让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本的影响，其中任何一项因素的变化都会影响顾客总价值，并且各因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响。 不同顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的，需要进行细分、识别并区别对待； 企业为了赢得市场，可以采取顾客让渡价值最大化的策略，但是应该有一个合理的界限； 顾客满意的战略措施之·2： “顾客关系管理” 20世纪90年代中期，在欧美企业掀起了顾客关系管理热潮，即CRM。其主要原因是，在现代市场竞争中，企业生存不再是靠产品来维持，而是要靠顾客创造全新服务、全新价值，来换取顾客的长期忠诚，形成难以取代的竞争力，并与顾客建立长期的互惠关系，企业才能生存。 在竞争激烈的市场环境中，越来越多的企业开始通过实施“顾客关系管理”来赢得顾客，提高忠诚。 顾客关系管理、企业资源计划、业务流程重组（CRM/ERP/BPR）一起成为现代企业提高竞争力的三大法宝。 顾客关系管理的概念 顾客关系管理是通过详细掌握顾客有关资料，对企业与顾客的关系实施有目的的控制并不断加以改进以实现顾客价值最大化的协调活动。 顾客关系管理是一个过程，以顾客为中心，不断加强与顾客交流、不断了解顾客需要、不断对产品及服务进行改进和提高，以满足顾客的需求的连续过程。 它要求向企业的销售、服务等部门、人员提供全面的、个性化的顾客资料，建立卓有成效的一对一顾客关系，提高顾客满意，吸引和保持更多的顾客。 顾客关系管理注重的是与顾客的交流，企业应以顾客为中心，而不是以产品或市场为中心。 在E时代，顾客有更多的机会与权利对产品和服务进行比较和筛选。 推行注意的几个问题： 1、正确认识企业和顾客的关系： --新型的企业-顾客关系应该是以“顾客为中心”，形成与客户的互动关系，通过满足顾客需求，提高顾客满意度来吸引和留住顾客，从而建立和保持企业的竞争优势。 2、重新认识顾客价值： --传统的营销模式中，顾客价值等于销售额，而关于顾客价值理论的研究认为，顾客的价值由以下几个部分构成：当前销售额、终身潜在销售额预期、需求贡献、信用等级、利润贡献。 --据统计，20%的顾客贡献了80%的利润，因此，企业必须对顾客进行动态的价值分析与管理。 3、重视研究顾客的终身价值 顾客在人生不同阶段能为企业创造的价值总和称为“顾客的终身价值”。而开发顾客的终身价值是企业经营最重视的目标之一。企业开发顾客的终身价值追求的不是与顾客做“一锤子”买卖，而是要与顾客做