服务营销 2.服务消费者行为分析 3第2章服务消费行为.ppt

2.3 影响消费者行为的心理因素 2.3 影响消费者行为的心理因素 心理测试 Ｌ小姐和Ｍ先生是一对恋人，两人隔河而居。有一天，Ｍ先生得了急病，Ｌ小姐知道了，心急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨，风急雨劲，Ｍ先生叫她不要去探望他，可Ｌ小姐还是要不顾一切去看看他。 于是她去找Ｂ先生，因为Ｂ先生有一条船，有能力送她过河。可是，Ｂ先生却要收过河费一百万，即使她向他解释Ｍ先生的情况，他也一样不为所动。Ｌ小姐当然没有那么多钱，于是她去找Ｓ先生，因Ｓ先生也有一条船。 岂料，Ｓ先生竟是无耻之徒，他要求Ｌ小姐献上她的肉体，方才载她渡河。Ｌ小姐为了爱情，最后牺牲了自己……?最后，Ｓ先生也载了她过河。? Ｍ?先生的急病，最后也化险为夷了。?但当他知道Ｌ小姐居然牺牲了自己的贞节，他很生气，因为他早已吩咐她不要来，何况还因此牺牲了肉体！于是，Ｍ先生和Ｌ小姐就这样分手了。 Ｌ小姐很伤心，不久之后，他认识了年纪较大的Ｆ先生。当他知悉了她的过去后，不但不介意，还向她示爱。虽然Ｌ小姐并不太爱Ｆ先生，他也不太勉强。 ?参考故事内容，然后从故事的五位人物，Ｌ,Ｍ,Ｂ,Ｓ,Ｆ五位人物，按照你喜欢他们的程度由好至坏排序，并说明理由。?? 心理测试 这个其实是美国心理学家研究出的一个略有名气的心理测验，?? 每一个故事人物都代表一个意义：?? Ｌ小姐?-?Love?(?爱情?)?? Ｍ先生?-?Morality?(?道德?)?? Ｂ先生?-?Business?(?事业?/?金钱?)?? Ｓ先生?-?Sex?(?性?)?? Ｆ先生?-?Family?(?家庭?)?? 当你领会故事情节之后，对故事人物所排列出来的喜爱次序，正反映以上人性观念在你心目中之排列次序?  购买决策过程：购买后行为 产品出售后，营销工作并未结束，消费者对产品是否满意将影响到购买后行为。 消费者对产品期望值与产品所表现的性能之间的关系，影响了消费的满意度。 用户满意是与消费者保持长久稳固联系的关键——留住并培育客户，获得他们的客户生涯价值。 新产品购买决策过程 消费者采用新产品时要经历5个阶段： 知晓：开始了解新产品，但信息不足； 兴趣：寻找相关新产品的信息； 评价：考虑是否试用新产品； 试用：小规模地试用新产品，并改进对其价值的评价； 采用：消费者决定全面或经常使用该新产品。 营销小品《卖拐》赏析 分析消费者的购买行为模式：ｗｈｏ（２），ｗｈａｔ，ｗｈｙ，ｈｏｗ，ｗｈｅｎ，ｗｈｅｒｅ。 分析影响消费者购买的因素：文化（亚文化、社会阶层）；社会因素（参考群体、家庭、角色地位）；个人因素（年龄、职业、个人经济、生活方式、个性）、心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）。 分析消费者购买行为类型及营销人员的营销策略。 分析消费者的购买决策过程：需要认识——信息收集——方案评价——购买决策——购买后行为。 第二章 前传消费者购买行为分析 本章主要学习的内容 消费者购买行为模式 影响消费者行为的文化因素 影响消费者行为的社会因素 影响消费者行为的心理因素 引导案例 梳子卖给和尚？ 如何营销？ 甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。 请完成以下问题： 1、为什么丙先生能够卖掉1000把梳子？ 2、甲乙丙三人各有什么特点？ 3、如果你是老板，你会选择哪一位作为你的营销人员？为什么？ 要知道消费者的购买行为并不容易——答案往往隐藏在消费者心里。 一、消费者购买行为模式 案例：张先生的购买行为分析 案例：张先生的购买行为分析 案例：张先生的购买行为分析 二、影响消费者行为的因素 2.1 营销消费者行为的文化因素 案例：影响成都消费者行为的文化因素 说说看小组讨论： 影响南京消费者行为的文化因素有什么？ 每个小组派一名代表上台陈述。 2.1 营销消费者行为的文化因素  中国十大社会阶层 1、国家与社会管理者阶层：在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。目前,这一阶层比例约为2.1%。 2、经理人员阶层：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层在社会阶层结构中所占的比例约为1.5%,目前还在发展之中。这个阶层是