阿萨姆奶茶营销专业策划书.docVIP

福鼎职中是省关键中专学校 统一阿萨姆奶市场营销策划方案 本案结构 一 市场分析 中国奶茶市场现实状况 消费者分析 竞争情况分析 二 营销战略 营销目标 营销专题 营销对象 营销策略 营销预算 TOC \h \z \t 33 1,1,33 2,2,33 3,3 一 市场分析 中国奶茶市场现实状况 伴随大家生活质量和消费能力不停提升，她们对饮料产品口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界全部很流行新口味时尚产品，受到了消费者尤其是十五至三十岁这一年轻消费群体喜爱，已形成了稳定消费习惯。她融会了牛奶营养、茶清香和功效饮料美妙感觉，在满足生理需要同时更能满足消费者心理需求：小资情调、浪漫情怀…… ，在麒麟午后红茶首次进入中国市场时，但仅把目标用户群体定在20-30岁女性白领，且仅锁定在上海地域。直到 ，娃哈哈呦呦奶茶、 阿萨姆奶茶、 康师傅经典奶茶等推出等迎来了瓶装奶茶春天。 估计在未来几年，饮用方便、携带方便瓶装奶茶会成为奶茶市场主流。 现在，奶茶市场关键分为：现做奶茶（奶茶铺、中西餐厅等提供）、杯装奶茶、瓶装奶茶。 图1 奶茶市场分布 现在，广泛流行奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争猛烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。而且瓶装奶茶更符合现在环境保护和便利需求。 瓶装奶茶采取最时尚PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即降低了冲饮过程麻烦，又摒弃了易拉罐装不卫生。现在关键流行是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈呦呦奶味茶，采取PET 瓶装这些奶茶瓶身PET材料在加热时候无有害物质析出，为奶茶热饮后健康品质提供科学保障。于今年4月中旬师傅“经典奶茶”上市。总而言之，奶茶市场竞争日益猛烈。 消费者分析 （1）购置人群 依据我们调查，阿萨姆奶茶关键消费者为15-30岁年轻白领和以大学生为主学生族群，并以女性消费者居多，这和品牌最初目标群体定位相符。 图2 男女喜爱奶茶百分比 图3 喜爱奶茶年纪分布 图4 喜爱奶茶职业分布 从图2、3、4看出，喜爱奶茶消费人群集中在15—30岁年纪阶段，关键以女性为主，尤其是年轻白领和学生。 (2)购置地点 从图5看出，奶茶能够在大型超市，校园超市，便利店，网吧，奶茶专卖店等地方购置，但消费者还是选择在奶茶店和通常便利店购置。除了图中反应内容，还存在方便法则（消费者为了图方便省事可能就近购置）。 图5 消费者购置奶茶地点选择 （3）购置决议 购置奶茶考虑前三个原因是口味、价格和品牌。从调查中我们发觉，消费者购置奶茶产品考虑前三个原因是口味占48%，价格占22%，品牌占14%。往下依次是品牌占14%，广告占9 %，包装占7%。口味好，价格适宜和品牌是消费者购置奶茶时考虑前三个原因。 图6 影响消费者购置奶茶 图7 阿萨姆奶茶定位 图8 阿萨姆奶茶包装 （4）价格承受 从表格能够看出，奶茶市场开发含有广泛空间，含有庞大潜在消费人群。 消费者对奶茶价格接收范围在3-4元。 图9 消费者对奶茶接收价格 竞争情况分析 现在市场上关键奶茶产品，多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争猛烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。而且瓶装奶茶更符合现在环境保护和便利需求。 瓶装奶茶采取最新潮PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，既降低了冲饮过程麻烦，又摒弃了易拉罐装不卫生。现在关键流行是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈“启力”呦呦奶茶。 口味竞争 阿萨姆奶茶定位为：顺滑，浓浓奶味，甜甜，又有一丝丝茶香。市场上有多种奶茶，同种奶茶又有多种口味，给消费者眼花缭乱之感。阿萨姆奶茶只有原味，让消费者认为阿萨姆奶茶味道独特，含有唯一性。 产品诉求 统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，它热量是55大卡(230千焦)，在同类食物中单位热量较低，每100克统一阿萨姆奶茶热量约占中国营养学会推荐一般成年人保持健康天天所需摄入总热量2%。 产品性价比 阿萨姆奶茶500毫升，4.0元/瓶。相对于瓶装奶茶价格略高。但依据市场调查来看，现在，奶茶消费群体对于价格普遍不是很敏感。 产品包装 阿萨姆奶茶包装和麒麟午后红茶包装从色调上来说相同，全部是奶茶色和蓝色，给人清爽自然感觉。较呦呦奶茶包装设计有优势。 营销策略 阿萨姆奶茶一上市，就在电视广告中盛大宣传。但相比麒麟午后红茶，在学校宣传和康师傅经典奶茶户外宣传，阿萨姆奶茶整体宣传不够到位。 渠道推广 康师傅经典奶茶，在内地各县市营业所下是普销所，通路步骤缩短一层康师傅产品深入乡镇底层，通路和品牌渗透率很高。阿萨姆奶茶采取并用方法，既保留营业分企业，也保留经销商，在营业所下，是经销商，再下来才是普销所。城市区走营业所，乡村走经销商，县市级走经销商，即使良莠不齐，但一直坚持。 综上，阿萨姆奶茶在营销策略上劣势极为显著。阿萨姆奶茶想要在奶茶市场争得一席之地必需要在营销策略上加以改善。 二 营销战略