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我们离主流新闻网站还有多远？ 【内容摘要】主流新闻网站是大多数媒 体网站的目标，但实际发展状况存在许多问 题。主流新闻网站自身必须是品牌网站，因 此它必须拥有新闻品牌，以及由此带来的足 够的市场占有率和网民忠诚度。但是，新闻 品牌是目前媒体网站以及传统媒体都缺乏 的。品牌新闻具有权威性、大视野、触及大 问题和焦点问题报道透明化，以及引导舆论 主潮的特征。目前媒体网站的运营状况，在 传播模式上，网络新闻传播是传统媒体宣传 模式的实际延伸；管理模式上，媒体网站是 以宣传为中心的管理模式的实际延伸， 缺乏 网络运营所必需的法律平台，不利于新闻品 牌和主流新闻网站的产生。 但是，入世之后， 随着一个全面、彻底的市场机制的建立，以 及政府职能和行为方式的转变，一个规范、 公平的新闻市场有望形成，这将推动新闻品 牌和主流新闻网站的形成。 【关键词】新闻网站；主流；新闻品牌 自从上个世纪90年代中后期，媒体跑马圈 地式上网以来，国内主要媒体几乎都已建立 了自己的网站，它们构成了网络媒体中极为 重要的部分。传统媒体办网站几乎别无选择 地把建成主流新闻网站作为目标， 这与商业 网站瞄准门户网站或信息港的定位相区隔， 也正是新闻媒体网站的优势及特色所在。 经历了 90年代末以来的改革后，媒体网站 的经营观念日新，影响力也日增，已经出现 了大不同于90年代中期时的景象。但是， 作为依托主流新闻媒体的网站， 这些新闻网 站在网络新闻传播方面的优势远未能充分 发挥。特别在重大新闻事件的报道上，媒体 网站的表现常常落在新浪等商业网站之后， 其整体形象不尽如人意。这不能不令人思考 新闻网站运作过程的种种问题。 什么样的新闻网站才有竞争力。我们今天的 新闻媒体网站经得起“入世”后的竞争吗 ？ 诚然，一个主流新闻网站需要具备多种素质。 我们这里只讨论最基本的、不可或缺的一点： 主流新闻网站必须拥有新闻品牌， 以及由此 带来的足够的市场占有率和网民忠诚度。 以 此衡量，我们的媒体网站离真正意义上的主 流新闻网站还差得诬。 一、新闻品牌是主流新闻网站的必需品 一直以来，我们对传统媒体的网站抱有优越 感，基于这样的理由：即认为传统媒体的品 牌必然会延伸到其网站上，因此母媒体知名 度越高，级别越高，其网站也将越具强势。 这些年的网络经营实践却似乎并不支持这 一看法，一些在国内拥有很好品牌的大媒体， 其所属网站的业绩不尽如人意， 与其母媒体 地位不相称，甚至还不如某些级别较低的传 统媒体办的网站，比商业网站更是逊色。例 如，中央电视台网站在网民中的影响力就比 较有限，与中央电视台自身的强势媒体形象 不太一致。这说明，传统媒体的品牌并不必 然延伸到网络媒体上，网络媒体的品牌需要 通过自身的经营获得， 这种经营必须遵循网 络传播规律而不是简单地照搬传统媒体模 式。因为网络与传统媒体分属于两个不同的 领域，它们有不同的衡量标准、不同的参照 体系，受众对它们有不同的需求和期待值。 传统媒体只是为其网站提供了很好的品牌 延伸优势和便利。 主流新闻网站，相对于非主流或边缘新闻网 站而言，在网络传播中占据主导地位，它本 身必须是一个品牌网站。 它必须拥有比其他 网站多的、足够的市场份额，具有足够大的 市场号召力，以及潮流引导能力。作为这样 一个网站，品牌新闻是其必需品，其市场影 响力大小归根结底要靠产品一一新闻的品 质。 新闻品牌不是指某一条具体新闻， 而是指一■ 个新闻网站或传统媒体打造的一种新闻产 品的独特的风格和品质。它是个性化的，因 而是易被辨认的；它是优良的，因而具有很 强的竞争力。它是“软件”，因而不易被克 隆。它惟这个媒体独有，构成这个网站不一 般的风格。世界各知名媒体无一不有自己的 新闻品牌。例如 BBC CNN〈〈华盛顿邮报》、 〈〈华尔街日报》、《泰晤士报》等，其新闻都 有各自的特色，包括〈〈华盛顿邮报》上的右 派言论都是它的品牌。 品牌新闻不同于一般的新闻产品，在于：它 具有一般新闻产品无法企及的高度的形象 认知功能。它们是那些知名度高的精品新闻， 在受众中有高出其他新闻的号召力， 对于网 站的形象塑造起到以一当十的功效。 它能带 来高阅读率和可观的经济收益， 这是它的有 形价值。 比起一般新闻产品，品牌新闻给人印象更深 刻、更强烈和更鲜明，能引发人们长久的阅 听依赖，从而提升网站的亲和力。通过新闻 品牌作纽带，有利于引导网民对整个网站做 出积极的评价，培养网民对网站的忠诚度， 而网站自身也由于长久的传播强势形成传 播上的话语垄断，大大提升其竞争力。这是 新闻品牌的无形价值。 对于新闻网站而言，新闻品牌是竞争的重要 筹码。网络是一个更为开放、自由和公平的 媒体，传统媒体可以依赖的人为限制在这里 很微弱。互联网从一开始就是一个开放的平 台，任何一个网站都同时面对国