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娃哈哈市场分析报告 --第三组 娃哈哈简介  杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上 城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家， 现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全 国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿 元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的 设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多 亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余 条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用 水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食 品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 产品定位   “儿童开胃”  “全面促进儿童食欲”   宗庆后坚信：没有特点等于没有卖点 品牌定位 其一，易读易记 其二，健康快乐 其三，内涵丰富 品牌核心价值：健康、快乐、可信赖 从单一品牌策略到多品牌策略 饮料行业的PEST分析  政治环境：加入世贸、政治体制改革  经济环境：改革开放、国民经济持续增长、综合国力提 升、中国经济的腾飞  社会环境分析：健康意识觉醒、家庭规模小型化  技术环境分析：饮料产品的生产和包装技术不断升级 行业竞争结构分析（波特五力）  1.现有竞争强度  2.潜在进入者 的 者 胁 入 威 进 新  3.供应商分析  4.买方分析 供应者讨 行业中现有企业的竞争 买方讨价还 价还价 价  5.替代产品分析 胁 品 威 产 的 代 替 促销策略  一、广告设计：⑴.偏执广告（电视媒体） ⑵.强调功能 诉求（“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“有喜事当然非常 可乐”、“天堂水、龙井茶”）⑶网络经营与促销  二、营销推广策略：注重经销商利益，使大大小小柜台都 能见到娃哈哈的产品  三、公共关系策略： 对社会尽责 产品策略  市场细分  1.从年龄：儿童市场的各种饮料和奶制品，成年人市场的 功能饮料，老年人市场的保健品等。  2.从领域：娃哈哈食品和娃哈哈童装。  3.从需求：消费者追求的各有不同，有些为了口感，有些 为了产品包装，有些为了补充营养元素。  4.从生活方式：消费者的消费习惯与层次不同导致消费者 购买娃哈哈产品会偏向于不同的价位。 渠道策略--娃哈哈的网络销售  网络销售适用于大众性产品，适用于农村和中小城市的市场。  优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级的 权利义务分明：为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各 得其所。  缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较 迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 价格策略  百事可乐，在最初与可口可乐进行竞争时，主要是从价格方面试图与 可口可乐区分，同样的价格，但容量是可口可乐的两倍，但百事可乐 的市场份额却无显著上升。  饮料是一种同质化程度很高的产品，百事可乐如果想在属性和品质方 面超越可口可乐是很困难的，即使实际的品质比可口可乐强，消费者 也不一定认可。  娃哈哈由于其 “销地产”策略，比照其他饮料企业形成了较明显的价 格优势，故娃哈哈本身不怕价格战，然而不怕却并不一定会打，纵观 饮料业的价格史，价格战并不是饮料业竞争的主流，厂商更多的是从 产品差异化，渠道策略以及促销策略上下功夫来赢得比较优势，扩大 市场份额。 娃哈哈内部分析  1.企业资源分析：⑴有形资源⑵无形资产⑶人力资源  2.企业价值链  3.企业核心能力：⑴娃哈哈品牌⑵娃哈哈的联销体  4.