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精品文档 公关营销心理案例分析课程考察 “六神”沐浴露公关营销案例分析 精品文档 精品文档 “六神”沐浴露营销案例分析 摘要：由于六神花露水的销售额连年增长，对家化贡献率由 1991年的 8.8%骤升 到 1993 年的 23.1%。1993 年家化决定开发六神系列产品，利用六神已有的品牌 资产丰富产品线。 基于符合六神已有定位和产品使用量大这两条原则， 当年家化 研制出了六神沐浴露、六神爽身粉，尔后在 清凉露。 1994 年又退出了六神清凉洗发水和 关键词： 六神；沐浴露；家化；花露水 家庭日用化学品行业是一个月老百姓居家生活密切相关的行业。 中国地域辽 阔、人口众多，对日化用品巨大的潜在需求一直被国际日化巨头看好。宝洁、联 合利华、强生这些国际著名大公司 10 年前对中国的消费者来说还很陌生，但如 今，他们的某些产品已经成为老百姓日常生活的一部分。 上海家化有限公司 （以 下简称家化）就是这个市场上的巨头之一， 其品牌经理的营销管理方式， 颇受业 内人士的好评。 本案例选取家化的“六神”沐浴露为素材 。 “六神”沐浴露 1996年正式在市 场上推广，到 1998 年，它的市场占有率达到了 48.4%，超过了另外两大沐浴露 品牌“力士”和“舒肤佳”的市场占有率之和，成为沐浴露产品的领导品牌。品 牌经理制度在六神沐浴露这一产品的营销推广上的到了比较成功的运用。 一、 家化的简史 1898 年，广生行初创时经营的产品主要有“双妹”牌保发水、润发蜡、红 花油和花露水。 由于产品品质好、 价格适中， 再借助月份牌上双妹姣好形象的传 播，“双妹”牌产品很快就名噪香港。 1967年，上海明星家用制造厂改名为上海 家用化妆品厂。 1992 年改制成立上海家化联合公司，从事药品、香精和化妆品 的制造生产； 1996 年，上海家化联合公司将化妆品的生产从母公司剥离，与上 海实业控股公司合资，成立了上海家化有限公司。 精品文档 精品文档 二、 品牌经理制度与六神品牌的由来 品牌经理制度最早由宝洁公司创立。 宝洁公司的内部组织， 不是按传统的职 能分工设置管理部门， 而是按品牌项目来设置管理部门， 让品牌经理拥有对该产 品整个业务流程完全负责的最高权限， 即从原料的选择到最终顾客服务， 对每个 环节都能独立地作出决策和行动。 1991年 5月，家化成功地研制出了一种具有夏季祛痱、止痒功效的花露水， 因为这种花露水是以天然名贵中草药为添加剂的， 所以给它取了一个富有中国传 统中药文化色彩的名字 ——“六神” 。在当年的酷暑季节，“六神”花露水首先在 长沙、武汉等有火炉之称的城市推出。 借助家化已有的影响， 再加上这种花露水 在当时确实是独树一帜、功效显著，因此，它很快就在市场叫响。 1991年，“六 神”花露水销售 2 千万元，到 1993 年，其销售额已经超过亿元，市场占有率达 到 60%。 三、 六神品牌的延伸 由于六神花露水的销售额连年增长， 对家化贡献率由 1991年的 8.8%骤升到 1993 年的 23.1%。1993 年家化决定开发六神系列产品，利用六神已有的品牌资 产丰富产品线。 基于符合六神已有定位和产品使用量大这两条原则， 当年家化研 制出了六神沐浴露、六神爽身粉，尔后在 1994 年又退出了六神清凉洗发水和清 凉露。 1996 年春节后的第一个星期五，上海家化照例举行每年的第一个晨会。会 上，家化总经理葛文耀组织讨论了 1996年公司的年度发展计划。 1995 年夏季的 市场调查表明，六神花露水已经占到了整个花露水市场份额的 的市场领导地位。 80%，树立了绝对 六神爽身粉、 清凉露这两种产品由于单件价格太低， 毛利率也过低， 不适合 作为六神品牌发展中承上启下的重要产品， 它们很快就退出了讨论。 最后， 所有 参与选择六神新品的人都把焦点集中在沐浴露和清凉洗发水这两种产品上， 终于 选择了在当时中国式厂尚属新兴产品的沐浴露。 这一选择的作出， 主要是基于以 下四点分析。 精品文档 精品文档 1. 市场有效容量 洗发水作为一种成熟产品，市场容量约有 40 亿元。沐浴露当时还是一种新 型产品，市场容量只有 4 亿元左右。 但总量并不是一个企业可以争取到的有效市 场份额。洗发水已在中国推广多年， 市场接纳度已经很高， 挖掘潜在市场的可能 性不大。 相比之下， 沐浴露市场容量虽然只有 4 个亿， 但它在大城市的年轻人中 还有很大的潜在需求空间。这群消费者的购买力最强，品牌影响力最大。当时， 沐浴露的推广也有自身的障碍： 许多居民家中没有淋浴设备。 不过， 此时适逢大 中城市都在推行房改政策，住房条件改善后，生活习惯相应改变是显而易见的。 因此，可以预料沐浴露的成长潜量是极高的。 2. 竞争分析 洗发水市场上， 宝洁公司已经树立了市