家电下乡营销策划方案.docVIP

家电下乡营销策划方案 × 一 前言 自2007年12月起在 山东、 河南、 四川、 青岛三省一市进行了家电下乡试点，对 彩电、 冰箱（含 冰柜）、 手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。后续又纳入 内蒙古、 辽宁、 大连、 黑龙江、 安徽、 湖北、 湖南、 广西、 重庆、 陕西等14个地区。从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。 二 市场现状 1．市场形势 据国家统计局报告显示，目前国内农村市场集中了我国最大的消费人群，占总人口的70%；对于农村近9亿人所组成的2.38亿个家庭而言，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加238万台（件）的需求，这个数字足以让每一个企业动心。据估算，截至2010年10月，农村每百户家庭耐用消费品拥有量，冰箱达到47台，彩电达到111台，洗衣机达到58台，空调达到15台。同“四年政策”的目标相比，农村家电需求还有很大的空间。 ㈡．产品形势 从2007年对 彩电、 冰箱（含 冰柜）、 手机三大类产品补贴，到2009年增加了摩托车、电脑、热水器、微波炉、电磁炉和空调。 2．竞争分析 我国市场经济的迅猛发展大潮中，家电行业的发展与增长也随之水涨船高：一方面行业整体竞争力不断提升。产能呈现大规模化发展，上千万套的生产基地层出不穷；产业链不断完善，企业竞争日趋成熟，价格恶战趋缓，品牌、服务、产品、技术等诸多因素轮番上阵，短期内中国迅速成长为全球家电业的制造中心。另一方面，国内涌现出来了一大批具备国际竞争力的家电巨头，包括海尔、TCL、海信、格力、春兰等企业在国内市场树立了较强有力的竞争优势。 3．宏观环境分析 国家出台扩大内需十项措施 总投资约需4万亿元。其中包括增加农民收入。提高低收入群体等社保对象待遇水平，增加城市和农村低保补助，继续提高企业退休人员基本养老金水平和优抚对象生活补助标准。随着我国经济的高速发展，农村人口的消费不断提高。（以下是近十年农村消费水平指数） 农村居民消费水平指数 年度 绝对数(元) 指数(上年=100) 农村 绝对数(元) 指数(上年=100) 2009 9,098.00 109.20 4,021.00 107.10 2008 8,349.00 108.70 3,795.00 107.10 2007 7,255.00 110.70 3,293.00 108.20 2006 6,263.00 109.60 2,868.00 108.40 2005 5,573.00 107.70 2,579.00 107.50 2004 5,032.00 108.10 2,319.00 104.20 2003 4,475.00 107.10 2,103.00 100.30 2002 4,144.00 107.00 2,062.00 105.20 2001 3,887.00 106.10 1,969.00 104.50 2000 3,632.00 108.60 1,860.00 104.50 1999 3,346.00 108.30 1,766.00 105.10 上表来自财新网（） 三 机会与问题分析 优势:1、有国家质监局监督中标的下乡产品，而且享受国家13%的财政补贴。 2、大部分中低收入农民消费升级所需的大件消费品。 3、产品单价较高，通过补贴能够有效调动中低收入农民购买积极性。 4、产品的技术、性能比较成熟，生产厂家比较集中，售后服务体系比较完善，不会产生补贴产品购买后的质量、服务等纠纷。 5、农民消费意愿较强，产品的销售增长潜力大。 劣势：1、对于一些下乡产品不法的商人与当地的销售商勾结，侵害农民的利益。法商家借“家电下乡”、“低价处理”等名义，向农村销售翻新废旧家电产品。 2、一些不下乡的产品还价幅度大于下乡产品的国家补贴。如不下乡的一台品牌机 标价在 3999元的电脑 讲了价 3100-3400能买到，还价幅度为25%左右， 远远超过 家电下乡的13%的标准。 3 、农民认为便宜没好货，对下乡产品的质量怀疑，以为是积压品。临时的促销行为。 威胁: 1、不法商家利用政策导向，误导农民购买非指定的下乡产品。 2、销售商为大利益最大化，以次充好。冲击了正规下乡产品的市场。 机会：1、外部市场因经济危机压缩