体育赛事整合营销传播模式.docxVIP

体育赛事整合营销传播模式 一、体育营销现状 体育营销是指以体育赛事为载体推广 产品和品牌的市场营销活动。目前学术界关 于体育营销的研究集中在两个方面：第一， 借助体育赛事进行的企业的产品或服务营 销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企 业赞助、场内外企业广告宣传等；第二，直 接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛 事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品 的销售等。 1.作为广告载体的体育赛事营销 作为广告载体的体育赛事营销，其营销 主体是企业，即“企业按照市场规律，结合 企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、 赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立 企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需 求，营造良好的外部发展环境等营销目标的 一种新生独立的营销手段。”从其定义中可 以看出，企业借助体育赛事的营销主要采取 体育赛事赞助形式 在该领域，学者已形成了完善的理论， 如学者欧亚敏和詹才荣认为，体育赞助指某 一组织或个人向某一体育资产，例如体育场 馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一 定数额的现金或实物，作为与该体育资产合 伙参与开发以达成各自目标为目的的一种 特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞 助是通过有针对性的赞助体育赛事、 运动队、 运动员、教练员来实现组织的商业目的。并 且，众多企业也正是借助体育赛事营销而树 立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、 可口可乐、李宁、安踏等。