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大红鹰品牌营销策划9 省内消费者对大红鹰有更正确的认知， 认为 大红鹰是国营企业的比例远大于省外消费者。北 京、成都、福州认为大红鹰企业为股份制企业的 比例最高，沈阳认为是合资企业的比例最高， 其 余均以国营企业的认知比例最高。（数据来源： 叶茂中营销策划调研机构） 大红鹰给人感觉本土化，从某种程度上讲国 际化程度不够，离国际品味有一定距离，还有进 一步提升空间。 品牌联想调研： 消费者对大红鹰的品牌形象联想中，既有正 面的也有负面的。总体上正面看法为主，但排在 首位的是却负面看法：给人一种凶猛/凶残/奸诈 /刁悍的感觉。 正面的看法主要集中在壮观/气派，拼搏/ 奋斗，飞跃，敏锐/机智，威武/威严。 大红鹰品牌联想受“鹰”本身影响，先天就 具有一些负面因素。 大红鹰在品牌传播过程中，应尽量消除负面 看法而强化消费者对其的正面看法。 这可以通过 大红鹰举办的一些活动，通过大红鹰倡导的一些 主张，向消费者传递大红鹰的品牌理念和精神内 涵，进一步优化大红鹰品牌形象。在对品牌标志 的联想中，结果显示：只有 7.0%的消费者想不 起大红鹰的标志，有93.0%都能想得起来。这说 明大红鹰的品牌标志是易于传播的。 省内外消费 者能想起来的比例都非常高，而省内略高 (2.8%)。 消费者对品牌标志记忆最多的是一只鹰的 形象，另有一半的消费者提到了飞翔/展翅/俯冲 的动作，约1/3的消费者对红色记忆深刻。有少 数提到金色，有一个圈、白色、太阳、海、山。 (数据来源：叶茂中营销策划调研机构) 品牌口号调研： 对大红鹰的品牌口号，只有38.8%正确知道， 有3.3%是错误的认知。消费者对大红鹰品牌口 号的记忆度比较差。一句空洞、模糊的口号确实 难以给人留下深刻印象。不过，省内市场情况要 极大地好于省外情况。但在浙江本省，也有部分 消费者不能正确认知大红鹰的品牌口号。 甚至有 相当一部分消费者不知道大红鹰的口号。 省内消费者25-29岁对口号的记忆率最高。 省外消费者18-34岁对口号的记忆率较高。 除了 “新时代的精神”，部分消费者对大红 鹰的广告歌印象深刻。 消费者能想起来的“口号”有：大红鹰飞起 来.大红鹰我们不屈不挠.口味有点甜.开拓进 取，勇往直前.勇于拼搏，敢于进取.积极开拓， 勇于进取. 如果要对品牌口号进行10分量表测量评 价，测试结果平均为7.81分，喜欢程度较高。 不过大多数人的评价在5-10分之间，也有少数 人对口号评价不高。 省内市场对口号的评价平均为 8.26,省外 市场平均为7.38。北京、广州、成都对口号的 评价最低。省内市场中宁波对口号的评价最高， 而温州最低。 对品牌口号的主要看法中，“大红鹰----新 时代的精神”，消费者对这句口号的意见主要集 中在两个方面： 第一方面：因为口号很模糊，正是这样一句 模糊的口号给消费者留下了无限的想象空间，消 费者对这句口号的理解也千姿百态。 主要集中为 朝气、进取、开拓、疯狂、雄壮有气势、提出一 种精神。 第二方面：口号内涵不明确，很空洞、不知 道什么精神、太硬。“好象还缺点什么，但想不 出感觉，朦朦胧胧的样子”。 调查显示，大部分消费者认为拼搏/奋斗/ 向上是这个时代最优秀的精神。其次是爱心、奉 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 ::H 石 拼搏/奋斗/向上 ■爱心 弓 奉献/大公无私 口创新/开拓 ■雷锋精神 口敬业 ■团结 CI坚持不懈/韧性 ■文明/有公德心 献/大公无私和创新/开拓。消费者认为的新时 代的精神”与消费者对大红鹰的正面联想相吻 合，建议大红鹰将拼搏/奋斗/向上这种新时代精 神真正溶入到品牌内涵中去。（数据来源：叶茂 中营销策划调研机构） 不过，在继续推广这句口号时，应注意加强 对新时代精神的具体内涵的挖掘与传播； 加大对 大红鹰系列活动的宣传力度，从而让大红鹰不断 地出现在消费者的视野中，使消费者从大红鹰的 系列活动中深入感受其所倡导的新时代精神的 内涵。 品牌新产品的信任程度调研 如果大红鹰推出新产品，有36.9%表示不信 任或信任程度一般，有52.3%表示比较信任。只 有10.4%表示非常信任。大红鹰在推出新产品时， 只靠品牌知名度是难以如愿的，必须有更多更好 的说辞或利益点，说服消费者尝试新产品，直至 形成忠诚购买一尤其上述的36.9附肖费者，更是 得下一番功夫。 在分城市样本中，省内市场比省外市场对大 红鹰新产品的信任度高。省外市场中成都消费者 对大红鹰新产品表现出更多的中立态度， 而沈阳 表示不信任的比例比任何城市都高。省内市场 中，宁波和杭州对大红鹰新产品的信任程度比另 外两个城市高。 见过大红鹰广告的消费者对新产品的信任 程度有所提高。 省内市场中，认为大红鹰是股份制公司和