地块发展定位报告(ppt 92页).ppt

* 莞都国际花城 从镇区走向外销 主要针对中堂客户：我们是中堂最好的项目 第一步：固足中堂 主要针对镇区客户：我们是周边最好的项目 第二步：吸引周边镇区 主要针对市区中端客户： 东莞北花园，离尘不离城 第三步：辐射市区 改变市场客户结构，既立足本地，又吸引外区域客户，实现项目价值最大化。 * 案例借鉴点： 1、打破市场固有规则，首先以大盘的形象强占市场，获得市场认同； 2、差异化竞争，强调产品的丰富性及产品创新，通过产品打造赢得市场。 3、挑战市场固有客户结构，既立足本地市场又要开拓外区域市场，提升区域价值，使项目价值最大化； 产品细分+大盘占位，领导市场 * 万江市场 2 风临美丽湾 * 区域竞争项目 一级竞争项目 干扰性竞争项目 ●上东国际 ●滨江公馆 ●理想0769 ●阳光海岸˙悦湾 ●水印长堤˙江湖 ●藏珑 ●风临美丽湾 ●塞纳河畔 ●塞纳嘉园 ●景湖湾畔 ●运河东1号 ●盛世华南 区域背景 莞城片区 总站片区 坝头片区 新行政文化中心 项目位于万江新行政文化中心区，近水乡片区，整体形象较低。 * 市场背景 项目 占地 建筑 总套数 主力户型面积 均价 推出时间 理想0769 33万 50万 三、四期2322 78-108平米两房 三房 5500涨至8500降至4000 05年 阳光海岸·悦湾 9万 20万 1230 90-180三、四、五房 4800降至3700 08年3月 滨江公馆 10万 26万 1500 89平米二房改三房，120三房、140三房 5000 08年9月 上东国际 19万 39万 1300 91平米二房、110-130平米三房、150-160平米四房 4800 08年10月 盛世华南 10万 20万 200套 90-140平米二房、三房 4500-4800 07年8月 水印长堤·江湖 20万 14万 410套洋房 120-180平米三房、四房 6000 07年10月 市场供应以中等居家户型为主，供应面积较集中，市场竞争激烈。 市场供应产品主要80-100平米二房、110-140平米三房为主，市场产品比较类似。 * 风临美丽湾 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 18 17 19 22 24 23 25 A区（一期） C区（二期） B区（商业未建） 规划设计上突出产品舒适性及均好性，以产品优势挑战市场竞争。 案例分析 户型 建筑面积（平米） 户数 套数比 一房二厅 44 72 7.3% 二房二厅 公寓67 72 7.3% 73-83 235 23.8% 三房二厅 88-97 385 38.9% 105 45 4.6% 110--118 114 11.5% 四房二厅 132 60 6.1% 复式 198-216 6 0.6% 合计 995 100% 总占地面积：105200.86㎡ 总建筑面积：228090.36㎡ 容积率：1.5 项目分2期开发，共1383套 遵循90/70，9-18层的小高层 一期995套 梯户比1梯2户－3户 * 风临美丽湾 属性定位：东莞 行政中心中等居家型楼盘 差异化的产品定位是项目在入市即热销的最主要成功因素。 项目70％的户型为78-95平米的二房三房。产品定位时就以中等居家为方向，针对市场的需求进行定位。 70％的户型为赠送户型，实际达到2房变三房，三房变四、五房的目标，满足中等居家人口的需求。 89平米三房 赠送部分 产品突出实用性及高赠送，做到同类产品最优品质。 * 中央地?高尚区?生活圈 项目区域形象:杂乱\城市边缘地带 工厂区 无高尚住宅区 配套严重不足 打造方向: 中央地:万江的未来新中央 高尚区:新行政文化中心区/风临美丽湾高尚住宅区 生活圈:项目的大型集中商业配套满足生活所需 属性定位： 东莞 行政中心中等居家型楼盘 独特的产品定位，打造西班牙风情建筑与园林风格，与东莞项目产生视觉差异化效果，在竞争中脱颖而出。 风临美丽湾 中心区形象定位及高端品质的打造，极大挖掘项目潜在价值。 * 本地私营企业主、政府高级官员、类公务员高层 中小型私营企业主及高层、部分本地原住民、类公务员管理者、经营时间较长的新莞人生意人 顶端 高端 中端 低端 周边原住居民、政府普通公务员、新莞人生意人、周边企业中高层管理人员、大部分类公务员 普通工薪阶层、年轻类公务员、经营时间较短的新莞人生意人 参照目前楼盘客户构成及麻涌市场特点，将客户进行分类，全面调查，重点访谈。 主要在城区购买（通过对天骄峰景、国际公馆麻涌客户进行问卷调查） 麻涌市场主要客户群 （现场实地拜访及访谈） 购买力相对较弱 （电话访谈） 客户分类 * 麻涌本地人（老一辈）：改善型居住为主，需求未被激发，关注户型