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策划 第一章： 1，广告策划的含义 就是对于广告运动的整体计划，是为提出，实施及测定广告决策而进行的预 先的研讨和规划。 简而言之，广告策划是广告运作的设计蓝图， 是广告运作前对 于它的整体把握。 广告策划在整个策划活动当中属于营销策划的下游， 因而是服 从于营销策划的。 2，广告策划的特征（问答 /填空） ○1指导性：广告策划作为整个广告活动之前的全盘规划，对于整体的广告活动无疑具备指导作用，也是因为具有指导性广告策划才具备其存在价值。 ○2针对性：广告策划是针对广告活动而言的，不是针对于所有的活动，也并 非是研究广告的一般规律， 而是将广告学的原理运用到具体的广告运动中， 按照特定广告主的需要，充分考虑广告活动的有效性。 ○3系统性：广告策划是作为一个整体出现的，它可以是对于一个产品一段时期的广告宣传计划， 也可以是一种产品的长期宣传计划， 但不管怎样它都是一个独立而完整的有机系统。 ○4目标性：广告策划必须围绕目标展开，正是因为有这种目标的存在，广告策划才体现其意义。 广告策划就是为了保证目标的充分实现而进行的一种预先谋划。 3，广告策划的功能（问答） ○1对于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一部分，是服从于企业营销策划的。 (广告策划应该服从于企业的营销策划是指，一方面广告策划 应该准确的反映和配合企业营销策划的总体构思， 战略意图和具体安排； 另一方面它又要