广告传播发展历程2.docxVIP

第一时期：1841年以前的古代广告或原始广告时期。 理论形态：口头叫卖实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、灯笼、图画、招牌、 彩楼和对联。 理论成果：原始形态的印刷，促进了欧洲的文化传播和科技发展 ，为文艺复兴的胜利和 报刊媒介首先在德国、英国、法国和意大利的产生准备了条件。 一是广告传播的起源和人类早期广告传播活动阶段 ，世界四大文明古国 埃及、巴比伦、 印度和中国，它们的共同特征是在原始氏族社会后期和奴隶社会初期 ，由于生产力的发展而完 成了三次社会大分工，产生了早期的商业和商人，并产生了为推销剩余商品、招揽顾客的实物 陈列、口头叫卖等原始广告形式。 二是原始广告繁荣阶段。 中国文明区和阿拉伯文明区占有 主导地位和发挥着主导作用。三是印刷广告的产生与发展的初期阶段 ，中国文明区和以英国 为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的主体。 第二时期:1841-1920年的近代广告时期或印刷媒介大众化时期。 理论形态：廉价报纸、廉价杂志。 理论成果：大众化报刊的普及不仅扩大和培养了大批大众读者群 ，又反过来刺激制造业 主拿出更多的钱来做广告。 一方面制造业主通过不断向报刊媒介提供广告刊载业务使其能够在经济上摆脱政党的 资助而最终走向独立；另一方面报刊媒介通过收取制造业主的广告刊载费，得以实现编辑方 针的改变一由政治新闻转向社会新闻和对读者对象的重新选择一由主要面向政党、 政客转而 面向普通大众，使报刊由政党媒介变而为大众化传播媒介。 第三时期:1920-20世纪70年代末的现代广告时期或电子媒介时代。 理论形态：广播、电视和报刊为代表。 理论成果：广播、电视和报刊等传统媒介广告的并行发展和共同繁荣构成了本时期世界 广告传播发展的基本线索。 20世纪20年代广播媒介、40年代电视媒介，特别是 50年代中期彩色电视机的产生， 带来了以声音传播、视听传播为主的信息传播方式和信息存在和表现形态的变化， 对此前以 纸质媒介为主的近代时期而言都是一场空前的革命性变革， 由此产生出这一时期广告传播不 同于以往任何时期的特征。 第四时期：20世纪80年代以后的当代广告或网络媒介时代。 理论形态：以网络为代表的新媒介。 理论成果：由传统的以产品为中心向以消费者为中心转移 ，由传统的以传者为中心向以 受众为中心转移，由从“传者到受众”的单向传播模式向“传者一受众”双向互动的传播模 式转移，广告传播重点由以诉求产品功能和物质利益特点为主向以塑造品牌形象为主转移。 从20世纪80年代开始以国际互联网建立和网络传播兴起为标志的网络媒介， 作为第四 大媒介登了世界传媒舞台。它以其广域性 （或超时空性）和双向互动性特征而与广播、电视和 报刊三大传统媒介形成了鲜明的对比， 使这一时期的广告传播方式、 广告存在形态等发生了 深刻的变革一由传统的以产品为中心向以消费者为中心转移 ，由传统的以传者为中心向以受 众为中心转移。