精细化营销.教学提纲.docx

精细化营销 精细化营销目录 一、 精细化营销是什么 1、 定义 2、 特征 3、 由粗放到精细 二、 为何要导入精细化 农耕文化背景 初级阶段经济背景 企业发展阶段：高原、瓶颈与突破 企业素质与竞争力 三、 导入精细化过程 评估分析 系统设计 实施监控 四、 分析工具与方法 1、 消费者洞察 2、 流程分析 3、 责任控制 4、 链接管理 5、 精神管理 五、 导入精细化的重要环节 1、 终端工作 2、 代理商工作 3、 营销队伍 4、 促销活动 5、 品牌运作 6、 营销策略 精细化营销 、精细化营销是什么 1、 含义一一以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为 特征，谋求营销资源利用的效益最大化。 2、 操作特征 3、 中国营销由粗放到精细的转变。 、为什么要导入精细化一一理由 1、 初级阶段的经济基础。 2、 农耕文化背景。 3、 企业发展阶段（进入高原期）、营销瓶颈与突破。 4、 企业素质与竞争力提高之路。 、精细化营销的导入过程 1 1、评估 ①精细化现状评估（见图） 控制研究策略精细化流程协作标准结构效率信息共享问卷调查帀场分析精准性王动性系统性工作衔接支持互动时间间隔反馈回路调节力度信息收集研究购买观察平衡推进1均衡 \（\信息系统配套性指令传递沟通流畅团队配合执行操作标准细化、量化、时限化刖瞻性 控制 研究 策略 精细化 流程 协作 标准 结构效率 信息共享 问卷调查 帀场分析 精准性 王动性 系统性 工作衔接 支持互动 时间间隔 反馈回路 调节力度 信息收集研究 购买观察 平衡推进 1 均衡 \ （ \信息 系统配套性 指令传递 沟通流畅 团队配合 执行操作标准细 化、量化、时限化 刖瞻性 非生产领域的 流程化管理, 管理半径长度 差（2.5分） 较差（5分） 中等（7.5 分） 较好（10 分） 好（12.5分） 研究 策略 流程 标准 协作 信息 均衡 控制 总分 控制均衡流程策略信息协作标准（2）企业运作方向做强H 控制 均衡 流程 策略 信息 协作 标准 （2）企业运作方向 做强H （品牌一一 石梁 是做强还是做大 青岛效益一精细化） 雪津量)控制力市场效益销量销量规模边际投入做大(销 雪津 量) 控制力 市场效益 销量 销量 规模 边际投入 做大(销 (3)时间 导入精细化的可行性分析 前提条件 困难 管理水平 领导风格 企业发展阶段厂 干部队伍 办法 决心 、［ 薪酬改革 可行性行厂 导入事项： ' 全面- -―局部开始 流程分析 全面- 单项推进 链接管理 分步到位 节奏、 进程、阶段性 任务 导入领域 进度 案例 可行性分析（苏州联通） 困难 困难 前提条件 管理水平中上（80分） 军人作风雷厉风行务实精干、 决心企业正处在成长期一一成熟期可行性导入事项： 管理水平中上（80分） 军人作风雷厉风行务实精干、 决心 企业正处在成长期一一成熟期 可行性 导入事项： 流程分析 进度 干部队伍素质较好 办法一一探讨 决心大 薪酬改革有难度 逐年渐进 第一年：终端 第二年：营销系统 第三年：企业全面导入分 析 导入领域 2、系统设计 结构性考虑 精细化的运作结构 领导人的经营理念 领导能力 监控能力 中层干部示范督导 方法 观念、心态改变 程分析 薪酬、激励 任管理 纪律、制度约束 接管理 操作性考虑 配套性考虑 奖惩 精细化方法 3、实施监控 实施保障 1、 干部因素（示范、指导、培训） 2、 检查系统 短时性 多重性 有效性 四、分析工具与方法 1、 流程分析 ?把生产流程管理方法应用到非生产领域，使管理半径延长 ?把岗位责任制再推进一步，进一步细化量化优化作业 比如：终端工作的岗位职责 寻找新客户（售点） 维护老客户 推广新产品 促销活动 其他工作 其中，维护老客户的工作，可以作流程分析 2、 流程分析的步骤 评估 实施管理 方法研究 量质标准 动作分解 3、流程设计二要素 动作分解 方法研究 量质标准 以终端老客户拜访为例 拜访动作分解（饮料） 检查维护 POP 陈列生动化 盘库存 ?下订单一 收集信息 客情关系 处理问题 方法研究 编制每一动作的优化方法 定标准 确定B、C类店的拜访周期 确定每人管辖售点数量，每天拜访家数 确定拜访路线图 确定每个动作的操作标准 终端拜访步骤、方法、标准 动作分解 方法 标准 步骤①检杳维护POP 检查店招、招贴及时更 换破损的 位置正确、完整性 步骤②理货 争取有利的位置展示 面积 位置、排面、摆放、堆 头、割箱要求 步骤③盘库存 货架+内存 准确计算前周期销量 步骤④处理问题 退换货、假货、窜货问 题 投诉问题等 步骤⑤下订单 与店主商定（签字）下 次进货时间与进货量 步骤⑥收集信息 销量异常的原因，对手 动向 准确、评实记录 步骤⑦客情关