大客户营销的五大雷区.pdf

大客户营销的五大雷区 近年来，随着市场经济的快速发展，市场竞争也日益加剧，“优胜劣汰”现象更加明显， “强者愈强，弱者愈弱” 已经成为一个不可逆转的大势。大量的中小经销商被迫退出市场，规 模庞大、势力雄厚的大客户也应运而生，并不断蚕食其他中小商家的地盘。企业的营销策略 随之改变，越来越多的企业开始将大客户作为自己最主要的渠道网络，并在市场中取得了不 俗的业绩。但是，在取得成绩的同时，也有不少的企业“经营”大客户遭遇尴尬处境：投入颇 大，回报却惨淡！问题出在哪里呢？—— 出在企业犯了错误，踩到了大客户营销的雷区！ 大客户营销肯定对企业有相当大的益处，但是，收益与风险总是同时存在的。企业必须 尽量避免进入大客户营销的雷区。大体来说，大客户营销有五大雷区。 雷区之一：企业给大客户的优惠政策愈多愈好 大客户规模大、实力雄厚、销量惊人，因此之故，大客户对企业的重要性要远超出一般 的中小客户。要想有回报，必须先要有付出，所以，企业给予大客户的优惠政策应该比一般 中小客户的政策优惠得多，这个道理企业和大客户都心知肚明。事实上，在大客户营销过程 中，大客户会要求获得比一般中小客户更佳的营销政策，而企业也会提供这种更优惠的政策。 企业非常清楚，厂商存在于市场中，最根本的目的就是获得利润，赢得继续生存和长远 发展的空间；大客户也是商人，商人的本性就是“惟利是图” 。所以，从这个前提出发，企业 常犯这样一个错误：企业认为，只要自己承诺给予大客户的返利更高，给大客户提供的政策 更优惠，那么，大客户就会“投桃报李”，会更尽心地帮助企业打开市场，赢得更大的市场份 额。 许多企业在对待大客户营销过程中，确实是抱着这种观念，而且也确实是这样做的。但 是，结果却大出人意料：企业付出的多，从大客户那里回收的却少，甚至还比不上少投入时 的回报！ 为什么呢？很简单。首先，大客户作为商人，不仅是“惟利是图”，而且是“贪得无厌”， “欲望”是没有止境的。企业给予大客户的支持越多，大客户对企业提出的要求会越多；企业 永远无法满足大客户的欲望。其次，企业支持大客户，虽然提供了大量的政策支持和市场支 持，但是，企业并没有对大客户提出相应的效益回报要求，大客户也没有以正式书面的合同、 条款来限定自己必须完成多大的销售任务，因此，企业提供的支持只是企业单方面行为，幻 想大客户会“将心比心”服务企业也只是企业的“一相情愿” 。再次，大客户久经沙场，深谙“风 险与收益”成正比的关系，企业单方面提供如此大的政策支持，大客户内心会猜疑企业产品 质量可能低劣、售后服务无法得到保障等隐患问题，从这个角度出发，大客户也只会是多拿 企业的所有市场支持费用，而不会用心去销售企业的产品。 大客户虽然追求利润，但是，它所追求的只是一种“合情合理” 的利润，而绝对不是那种 1 稀里糊涂、隐患甚多的利润；企业在给予大客户营销政策和市场支持时，必须把握好一个“度” 的问题，并不是优惠政策愈多愈好，“过犹不及”就是这个道理。 雷区二：大客户营销获量 中小客户营销获利 大客户的实力和占有的市场份额要大于中小客户，因此，大客户对企业提出的要求也远 多于中小客户对企业提出的要求。企业需要付出更多的努力才能获得大客户的“芳心” 。正因 如此，许多企业将自己的总体营销思路定为：重视大客户营销，但目的并不在于获得利润， 而在于提高销量，扩大市场份额；企业的主要利润来源于中小客户。 乍一看，这个思路确实是没有错的。据悉，在许多领域，大客户（尤其是连锁大客户） 会对企业提出这样那样的无数的苛刻的条件，许多企业甚至根本进不了大客户的卖场，即便 进入，也是很难获得现实的利润。但是，一旦企业进入这些大客户的卖场，那么，销量往往 会有一个较大的提升。这是一个两难的选择：不进入，等死；进入，找死！企业经过综合考 虑，往往最终会选择进入大客户的卖场，但是企业对利润是没有任何指望的。许多企业将自 己的全部利润寄托在中小客户身上。 不过，随着市场的深入发展，笔者认为，企业不应该继续持以这种观点。事实上，现在 大客户势力越来越强大，在大中城市，甚至在三四级城市，大客户占据了绝大部分市场份额， 中小客户只能占据很小的一块市场份额。企业希望通过中小客户来获取利润的观念已经变得 不切实际了。此外，（连锁）大客户发展日益规范化、现代化，企业只