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营销师(卷烟商品营销)高级技能(服务营销)
A、客户信息与分类管理及服务设计
一、客户价值评估的内容(技能点 1 ――客户价值评估的内容 X=P49
(1) 当前价值评估
客户价值分为当前价值和潜在价值两个方面。客户当前价值(概念)决定了企业当前的盈利水平,是企 业感知客户价值的一个重要方面。对当前客户价值的评估可以从客户贡献度、支持度、信用度等多个方面 来评价:
贡献度:直接反映客户对公司的利润和贡献。
贡献度的三大方面指标:利润、销量、服务成本分析如下:
利润:利润是企业生存的必要条件,因此是当前价值一个极为重要的维度,一个企业要发展,必须有相 当数量的客户为其提供足够的利润。
销量(客户购买量):销量客户对企业货币价值的贡献主要体现在以下三个方面:第一,销量客户可以使 企业更早、更多的享受规模经济带来的好处,降低产品的生产成本,有利于企业尽快到达收支平衡点,特 别是当企业的固定成本较大时,销量客户的意义将更为明显;第二,销量客户对于提高企业的知名度和市 场占有率具有重要作用;第三,销量客户分摊了企业的大部分固定成本后,为企业对“利润客户”制定特 别服务创造了条件。
服务成本:客户服务成本(概念)包括产品和服务的提供成本和服务成本。提供成本(概念)是指与将 产品或服务提供给客户的所有相关成本,如配置运输系统、信息系统等。服务成本(概念)是指与客户服 务相关的所有成本,包括售前、售中和售后服务。目前烟草公司对客户没有区别对待,服务成本分摊到每 个客户上差异不大。实际分摊生产成本和固定营销成本对于每个客户都是相同的,所以比较客户利润贡献 度时,(目前烟草行业测算服务成本做法)暂时忽略成本指标, 直接通过零售户贡献毛利和销售结构反映利
润大小。
支持度(配合度):(概念)指零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况,这体现了其作为零售渠 道商是否很好的发挥了 “渠道价值”。包括订货支持度、信息反馈及时准确性、促销等活动支持、新品岀样 等等。
信用度:对客户信用度的评价,(概念)是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在 价值的间接评价。
(2) 潜在价值评估
客户潜在价值(概念)是企业采取某些方式改变客户行为,预期未来可能产生的客户价值。客户潜在价 值是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一。
影响力:(概念)即零售客户在市场或社会上的知名度或美誉度。零售客户的影响力越大,其可能发挥的 潜在价值就越大。
成长度:(概念)即零售客户自身的盈利能力、经营能力以及预期未来的发展情况。一些初入网的客户目 前的贡献度可能不大,但随着时间的推移我们预期其经营能力将逐渐提升。包括零售客户的经营技能、零 售客户所处商圈的成熟度、业态的变化、规模的变化等等,都影响着零售客户的经营成长。
?卷烟销量?货源资源闲置率?
?卷烟销量
?货源资源闲置率
?卷烟销售额
?销量占比
?对商业公司毛利贡献
?销售额占比
?卷烟销售结构
?毛利贡献占比
?新品订货支持
?卷烟经营所占份额
?重点品牌销售品种
?上柜品种数量
?结算支持
?信息传递支持
?促销宣传支持
?其他活动支持
?明码标价执行
?付款准时
?消费者投诉
?知名度(全国/区域/ ?门店形象
本市/全区/街道知名)
?美誉度(口碑)
?卷烟陈列空间
?商圈位置?经营管理水平
?商圈位置
?经营管理水平
?经营业态
?销售增长/毛利增长
?店面规模
?资金实力
具体指标表2-4 某烟草公司客户价值评估指标示例
具体指标
类
别
项目
评分标准示例
备注
贡
献
度
销售量
将销售量取 2的对数,所得值
/0.15=得分
某卷烟上半年销售量取 2的对数
后最大值为15,15/100分=0.15
销售额
将销售额取 2的对数,所得值
10.22=得分
某卷烟企业烟草客户 2006年上半 年销售额取2的对数后最大值为
22,22/100 分=0. 22
销售结构
标准分=50销售均价士 1元,土 1 分
50+(客户销售均价-公司销售均 价)分
零售户贡献
毛利
将零售户贡献毛利2的对教,所得
值/0.182=得分
某卷烟企业客户上半年贡献毛利 取2的对数后,最大值为 18.2,
18.2/100 分=0.182
销售量比重
25/10000=100 分
占公司销量 25/1000000为1分,
客户销售额大于或等于公司销售
额的25/10000为100分
销售额比重
25/10000=100 分
占公司销量 25/1000000为1分,
客户销售额大于或等于公司销售
额的25/10000为100分
支
持
度
重点培育品
牌销售品种
进行销售品种统计,销售 10个品 种设立1分每增加1个品种加1 分。
小于10种0分,大于19种100
分其余(种类数-10)*10+10分(
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