成都市天鹅巢房地产项目总体策略书（白翃）.doc

天 鹅 巢 （暂定名） 总体策略方案 白翃 生命本身就是最美妙的童话故事 Life itself is the most wonderful fairy tale ----- 安徒生 目 录 第一章 市场研究 一、体----宏观市场背景 二、面----区域市场现状 三、线----专业市场（房地产市场）现状 四、点----新都新城区房产市场现状 第二章 项目分析 一、项目静态分析 二、项目动态（SWOT）分析 （一）优势（S） （二）劣势（W） （三）机会（0） （四）威胁（T） 第三章风险分析 一、市场风险 二、产品风险 三、营销风险 。 四、开发风险 第四章开发理念 一、开发原则 二、开发理念 （一）理念 （二）维度 三、开发思维 （一）定义 （二）体系 （三）内容 （四）异同 四、开发主题 （一）理由 （二）关于童话 （三）关于意境 （四）关于浪漫 第五章项目定位 一、总体定位 （一）定位 （二）依据 （三）供方市场调查报告 （四）需求市场调查报告 二、目标客户定位 （一）客户区域 （二）客户特征 （三）客户需求 三、产品形象定位 第六章 产品策略 一、市场要求 （一）市场对建筑的要求 （二）市场对景观的要求 （三）市场对户型的要求 （四）市场对配套的要求 （五）市场对物管的要求 二、规划策略 （一）遵循原则 （二）规划策略 第七章营销策略 一、营销策略模式 （一）理论 （二）模式 二、策略 （一）品牌策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）工具策略 三、关联性周期设置： （一）关联性周期设置： （二）关联性周期的阐释 第八章营销管理 一、营销部组织架构设计和人力资源配置 二、营销管理制度 三、营销进度控制管理 第九章项目卖点、主题提炼 一、卖点提炼 （一）核心卖点 （二）主要卖点 （三）基础卖点 二、推广主题 （一）核心推广主题 （二）主要推广主题 第十章销售策略 一、销售原则 二、销售目标 三、入市时机及姿态 四、销售方式 五、销售周期 六、销售阶段 七、付款方式及销售政策 八、销售管理 第十一章项目包装策略 一、案名策略 （一）要求 （二）项目名称 （三）楼宇命名： （四）主题景观命名 二、VI系统 （一）要素 （二）设计 （三）应用 三、POP包装 （一）销售中心 （二）样板意境区 第十二章公关促销活动策略 一、节点 二、促销活动 （一）主题性活动 （二）CRM（客户关系管理）促销 （三）新闻事件促销 第十三章广告推广策略 一、媒体选择策略 （一）户外广告 （二）报纸广告 （三）房产专业杂志 （四）电视广告 二、广告诉求策略 三、广告性质策略 四、广告表现策略 （一）户外广告 （二）报纸广告和杂志广告 （三）电视广告 五、媒介发布计划 六、费用预算 第一章 市场研究 体----宏观市场背景 （一）成都市的经济发展状况 2006年成都市经济运行保持较快增长势头。经四川省统计局审定，2006年全市实现地区生产总值2750.0亿元，比上年增长13.8%。城乡人民生活水平进一步提高。全市城镇单位在岗职工平均工资为22564元，比上年增长13.0%。城市居民人均可支配收入12789元，增长12.6%。城市居民恩格尔系数为33.9%；农村居民人均纯收入4905元，增长9.4%，其中工资性收入2080元，增长14.6%。农村居民家庭恩格尔系数为45.1%。年末城乡居民储蓄存款余额2411.5亿元，增长16.3%。 房地产投资较快增长。全市完成房地产投资619.2亿元，增长37.4%。房地产销售稳定增长，全年含预售在内的商品房销售面积达1532.9万平方米，增长26.3 %，其中住宅销售面积达1427.0万平方米；实现商品房销售额550.6亿元，增长39.3%，其中住宅销售额达490.4亿元。 （二）新都区的经济发展状况 2006年新都区总人口数64万人。全年实现地区生产总植（GDP）150.4亿元，按可比价计算比上年增长14.6%。城乡居民生活水平进一步提高，全区在岗职工平均工资16707元，增长7.0%,城镇居民人均可支配收入12518元,增长8.6%,农民人均纯收入5033元,增长9.3%.城区居民人均居住面积27.8平米,农村居民人均居住面积54平米,年末城乡居民人均储蓄存款1.4万元,增长16.7%. 二、面----区域市场现状 （一）新都概况 新都区位于