波士顿-四川移动通信集团公司新全球通及神州行品牌实施.ppt

波士顿-四川移动通信集团公司新全球通和神州行品牌实施;;全球通的定位;中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的120及250是合理的中，高端用户的区分线;四川移动的中高端的用户数正在快速萎缩而低端用户却在飞快成长;中高端用户是四川移动收入的主要来源他们的萎缩是四川移动收入下降的主要原因;四川移动过去曾经试图通过大力推动全球通以保留住中高端用户;全球通正在快速萎缩神州行是四川移动用户数成长的动力来源;移动收入(亿);近期内其他品牌都在成长但全球通却稳定下降尤其是全球通高端客户特别值得注意;各地市ARPU迅速的下滑也反映了这情况;全球通用户过去离网的比例特别高而且造成很大的伤害;中高端用户的风险较高;;而未来许多中高端用户也表示将会在半年内转网中端用户的离网倾向尤其明显;运营商之间互转的过程中四川移动占优势但全球通内转的情况严峻;中高端用户的满意度较低（一）全国满意度调研;中高端用户的满意度较低（二）此项目的客户调研;四川移动已经开始尝试建立服务水平的差异化基于ARPU值的划分为大客户提供更优质服务;但除了最高端的客户以外，其他中高端用户在服务上却没有明确的差异;资料来源：中国移动通信高价值客户满意度研究2002(全国三十一省);大部分的中高端用户使用的并非是全球通;省公司基本上不对本地品牌进行宣传;中国移动价格敏感中高端用户选择全球通比例少，地方品牌比例高;中高端用户认为自己最常用的品牌的印象无所突出 “没有特别感觉”是最普遍的答复;忠诚计划的执行尚欠完美;整体而言不到10％的用户兑换了他们的积分积分较低的用户兑换的比例较高;成都的积分兑现率较低;中国移动中高端客户对积分奖励计划的满意度低;中国移动中高端客户对积分计划的较为看重;;现有渠道缺乏突出中高端用户群;服务渠道相对销售渠道的比例较低但多数的中高端用户都是老客户;导致高端用户对服务渠道的不满付费的方便程度;;;大部分地市有众多的资费计划但他们都相对集中部分地市有一个‘一家独大’又特别便宜的资费计划;转过网的中???移动中高端用户的忠诚度较低过去用户频繁的转网伤害了用户忠诚度;不想换号码是中国移动用户不想转网的主要原因频繁的转网将会降低用户不想换号码的效果;四川移动中高端用户对价格比较不敏感也比较关心服务等其他驱动因素;整体中高端用户对全球通的印象胜过竞争对手四川移动的中高端用户更是如此;四川移动中高端客户对全球通的印象远胜其他中国移动的品牌;在中高端用户群里还是有一群用户认为价格是最重要的品牌驱动因素;四川移动中高端价格敏感用户对全球通的印象最好;但四川移动中高端价格敏感用户选择全球通比例少，而使用地方品牌的比例高;所有对价格敏感的中高端用户 最主要转网的原因都是价格;以全球通针对所有中高端的用户不如只瞄准对非价格因素比较敏感的用户;神州行中高端用户转为全球通的可能性小;中国移动各品牌中神州行转网与在网用户比例最低神州行相对而言离网率较低;转换过品牌的用户以前较少曾使用国神州行神州行目前的用户远大于全球通;中高端神州行用户满意度相当高明显的高于全球通用户;许多中高端神州行用户不转向全球通的原因是不能克服的;;神州行的定位;低端用户重要性相当高但他们对我们的利润贡献较低月消费低于120的成年用户占用户数的63％收入的33％;神州行是低端用户认知度最高、最感兴趣的品牌;所有低端用户对神州行的认知度比其他品牌高;四川移动低端用户对神州行的相对印象良好远胜于对本地品牌的印象;低端用户对于品牌形象的关注明显小于高端用户;在中高端地方品牌用户群里有一群可观的用户认为价格是最重要的品牌驱动因素;本地品牌对于价格敏感的中高端客户过去和将来的转网倾向高于所有用户平均水平;本地品牌的中高端用户认为价格是选择运营商的最重要因素;“价格便宜”是导致本地品牌价格敏感的中高端客户转换品牌的主要原因;价格敏感用户转网的原因由于“价格便宜”的比例比较高;“提供话费优惠”是挽留本地品牌价格敏感中高端客户的远远最有效的措施;;全球通未来的品牌驱动设计建议（一）;全球通未来的品牌驱动设计建议（二）;主动的推出新资费套餐来转移用户是危险的举动;反应式的资费设计对中国移动比较有利;在高中端客户群中进一步细分的例子;商务形的用户可以再次细分生活形，交际形的用户可以合并为一个细分用户群;个体户，私企老板，干部和专业职员是可以考虑的细分;中高端手机用户按年龄分布;;‘很有选择性的’提升某些服务内容;用户目前比较在乎基本服务而不看重高附加值服务;热线接线员的态度能力和接通率高是服务中重中之重;中国移动中高端客户对积分奖励计划的满意度较低和也觉得其重要性低;整体来说，用户对积分奖励计划满意度最低;用户认为积分计划的重要程度最低;现有积分回馈设计缺乏奖