区域品牌的“公地悲剧”及其化解之道——以“蒙顶山茶”品牌为例.doc

区域品牌的“公地悲剧”及其化解之道 ——以“蒙顶山茶”品牌为例 中国自古就有“蜀土茶称圣”之说。独特的气候条件，多样的地理环境，悠久的种茶历史，造就了四川茶叶品种多、品质优、上市早等特点。 四川省农业厅2009年就预测：2010年四川茶叶种植面积将达到287万亩，位居全国第二位，产量将达到14.5万吨，居全国第三位。与“产茶大省”名声相悖的是川茶的现状：品牌多、乱、杂、散，千家万户种茶，千企万厂制茶，千牌万品卖茶，且茶叶销售大多限于省内，出口微乎其微——年出口量不足万吨。而在茶叶种植面积与四川相近的浙江、福建，其绿茶每年有七成左右出口，总产值是四川的一倍多，其中还不乏稍加整理换上包装身价就能提升数倍的川茶。 虽然沿海省份的茶叶也有可能是初产品出口，但无疑利润更为客观，而川茶由于处在产业链的低端，利润也会更低，可见，川茶缺的不是质量，而是茶产业集群品牌和全球性的销售网络。 正是基于这样的背景下，四川提出了要打造以雅安为重点的“蒙顶山茶”，以宜宾为重点的“宜宾早茶”，以万源为重点的“富硒保健茶”三大区域品牌。 这样的区域品牌的建设有利于识别，形成茶质好的品牌印象，从而被经销商认可。但是一个好的产地品牌是否就能孕育出成功的产品品牌，能否被消费者直接认可，这就涉及到产地的区域品牌的保护伞如何有效地支撑产品品牌，而不被过度透支，导致产地品牌的“公地悲剧”现象，而产地品牌的支撑与产品品牌的反哺的良性关系的建立是我们必须认真对待的。“公地悲剧”这一概念最早是由美国学者加雷特· 哈丁(Garrett Hardin)教授于1968 年提出的。在其发表的《公地的悲剧》一文中, 哈丁指出公共牧场的开放必然会遭到过度放牧: “公地”是当时英国的封建主在自己的领地中划出一片尚未耕种的土地，作为牧场，无偿提供给当地的牧民。然而，由于是无偿放牧，每一个牧民都想尽可能增加自己的牛羊数量，随着牛羊数量无节制地增加, 最终牧场因过度放牧而成了不毛之地。由此，哈丁认为：当许多人共同使用某种稀缺资源时，资源的严重配置不当或滥用就会出现，这就是所谓的“公地悲剧”。??? G ·Hardin. The Tragedy of the ??? G ·Hardin. The Tragedy of theCommons [J]. Science，Vol. 162，1968. 一、区域品牌的“公地现象” 正如单个企业会塑造自己的企业品牌一样，随着区域经济的发展，在特定地域范围内的企业集群也会打造属于自己集群的品牌——区域品牌。所谓的区域品牌，是指在某个区域范围内所形成的以产业集群为依托、在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度的这一区域内的生产经营者所能使用的公共品牌印象。这种公共品牌印象有产业集群带来的认知，也有产业内大量知名品牌的联合印象，以四川白酒为例，在整个白酒市场，以川酒中的五朵金花加水井坊为代表产品品牌在整个白酒市场的认知力是非常强的，正是强大的产品品牌的市场影响力让消费者、经销商相信四川出好酒。因此，大量的新生品牌不断推出，经销商踊跃加盟，从而带动整个区域品牌影响越来越强。强大的川酒的区域品牌影响力也使得以邛崃、大邑两个生产原酒的基地获得更多的市场认可，大量原酒被直接销售给全国多家酒厂，他们正是看中的川酒的区域品牌影响力。相信四川出好酒，但这个“好酒”概念只是产品品质过硬。我们从中可以看出，正式良好的产业基地规模带动了川酒的区域品牌影响力，这样的影响力使得大量强势产品品牌不断涌现，获得大量消费者的认可的同时，也获得了全国经销商的认可。有强势产品品牌的酒厂可以直接获得消费者，没有强势产品品牌的酒厂也可以获得经销商的认可实现贴牌生产，川酒的这块公共绿地才是真正做到了阳光普惠的同时，大量的白酒品牌也使得“川酒”这块公共绿地成荫。 二、“公地悲剧”的表现——以“蒙顶山茶”品牌为例 在区域品牌的建设中，“公地悲剧”主要体现在对区域品牌这个公共无形资产的滥用上。正如前文所述，由于区域品牌能在较大范围内形成该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度，因此，该区域内的部分企业必然会对其趋之若鹜，甚至毫不顾忌自身产品的质量，以次充好，滥用该区域品牌以从中获取利益的最大化。其最终的恶果便是不仅损害了该区域品牌的信誉, 也损害了所有使用该区域品牌的企业的信用。 作为雅安市重点产业之一的茶业也未能逃脱“公地悲剧”的厄运。虽然雅安的茶企和相关从业人员众多，但绝大多数企业都是规模较小的私营企业，他们打造品牌的意识淡薄，追逐的是眼前的利益，能够通过搭载“蒙顶山茶”这一区域品牌的“顺风车”获取最大的利益就是他们的终极目标，而所谓的“产品质量”被抛在了脑后；对于另一部分稍大型的茶企而言，虽然他们在四川省内市场有一定知名度，但由于对品牌保护不力，茶叶品质不能保持