医药市场营销 医药市场定位策略 选择市场定位策略.ppt

山东中医药高等专科学校 Shandong College of Traditional Chinese Medicine 选择市场定位策略 市场定位策略 一、医药市场定位策略 市场定位对一个企业来说是十分重要的。 它是“纲”，定位准确才能“纲举目张”，才能有效地组合各类营销手段； 它是“杠杆”，能以较小的“投入”举起更大的“产出”。 （一）避强定位 （二）迎头定位 （三）重新定位 市场定位策略 （一）避强定位（避让定位、错位定位） 指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 即把自己产品确定在当前目标市场的空白地带。 这一定位可以避开竞争，获得进入市场的先机，先入为主地建立对自己有利的市场地位。 案例分析 在咽喉药市场上，广西“金嗓子”稳居龙头老大的位子，紧随其后的是三金西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚位居老三。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等虽然无法与三强中的任何一个抗衡，却共同占据了过半的市场份额。 案例分析 消费者购买利咽产品的目的是解决咽喉不适 一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，倾向于保健型的咽喉药。 另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，一般症状较重，多选用治疗型的药品。 案例分析 亿利甘草良咽，通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场； 桂龙药业的慢严舒柠则是从疗效方面切入； 华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣。 案例分析 亿利甘草良咽，通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场 案例分析 桂龙药业的慢严舒柠则是从疗效方面切入 案例分析 华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣。 案例分析 华素片作为治疗口腔咽喉疾病的西药，主要特点是具有独特的碘分子杀菌作用。 在其上市之前，市场上已有一系列同类产品，品牌众多，竞争激烈 而市场常见的口腔类药品仅牙周清、洗必泰等，产品不算多且基本上没有什么知名度高、疗效好的第一品牌。 案例分析 华素片从适应证上看，既治口腔疾病，又治咽喉疾病 如果进入咽喉类药品市场，面对强劲的竞争对手，企业需投入巨资，才有可能争得一席之地。 而口腔类药品市场还没有有影响的品牌，处于松散空白的状况 华素片的市场机会就是：定位于口腔药，主打口腔药品市场。 由于定位策略对路，使华素片在市场上获得了成功。 市场定位策略 在避开市场上强有力的竞争者时，可以采取以专业化为核心的市场补缺方式 即发现市场中被大企业忽略的某些细分市场，集中力量来专心致力于在这些小市场上专业化经营，因而获取了最大限度的收益。 案例分析 几年前，养生堂发现复合维生素市场潜力巨大，作为后来者养生堂并不希望全面压倒领导品牌。 主要原因是正面攻击投资巨大，且营销效果差，导入期长、营销风险大。 案例分析 养生堂选择了复合维生素市场中的一小块市场——少年儿童市场。找到这个市场后，养生堂为自己的产品进行了定位。 养生堂在推广的时候，中国营养学会推出了营养素补充的国家标准。 作为中国本土企业的产品，成长快乐设计的依据正是中国营养学会公布的中国居民营养调查结果和中国居民膳食营养素摄入标准。 这样成长快乐的定位就出来了——专为中国儿童设计的复合维生素。 市场定位策略 但在决定采取避让定位时，必须搞清楚以下问题： （1）这一市场空缺为什么存在？是竞争对手没有发觉、无暇顾及还是因为根本没有市场开发前景？如果该市场确有市场需求，那么要考虑潜量是否足够大，如果收益无法弥补成本或弥补成本开支后只有微利，企业一般不会采取这一策略。 （2）企业是否有足够的技术力量去开发产品，是否有一定的质量保证体系和售后服务体系，否则只能造成资源的浪费。 市场定位策略 （二）迎头定位 指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。 因此，迎强定位又称为“竞争性定位”或“针对式定位”。 这是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。 市场定位策略 选择这一策略的条件： （1）企业的产品在质量、功能或其它方面明显优于竞争对手； （2）该市场容量足够容纳现有竞争者的产品； （3）企业拥有足够的实力支持这种较量。 案例分析 案例分析 案例分析 案例分析