某公司市场形势分析与营销系统构建.docxVIP

HITACHI Inspire the Next 曰立未来先驱 日立么司 i— — TpT 计划概要 目前市场形势分析 . 市场营销战略形势和战略选择分析9?1241市场营销目标13 ?14[) 市场营销战略形势和战略选择分析 9?12 41市场营销目标 13 ?14 [)5 营销系统构建或改进策略 15 ?20 6营销策略行动方案 21?22 计划概要 日立公司的产品已经进入成熟期，也有自己固定的分销 网络，但是市场、竞争者的发育也已成熟， 竞争趋于白热化; 同时与其它大企业相比，日立的产品、销售渠道、网络乂没 有什么可以据以拼得半壁江山的优势，内忧外患的夹击，使 得企业的生存和发展显得困难重重。 如何拯救企业，使它焕发新的生机和活力是营销人员迫 切需要解决的问题。制订一个切实可行、有的放矢的市场营 销计划是企业生存发展的必由之路。 日立与我国现在很多国有企业的局面有着相同之处， 所面 临的是一个危机和希望并存的态势 11. 2.全■动洗衣机 3.背投电视、液晶电视 4. 二、目前市场形势分析 1. 市场态势分析： 日立公司是一家综合性的电子产品生产商，业务范围涵 盖了电力、电机、信息、半导体、家电等多个领域。它以制 造适合需求的、有利可图的多种竞争产品进入电子产品类市 场。由于市场成长加速，各个竞争对手纷纷崛起，正在为争 夺市场占有率而进行战斗，现在市场已趋于成熟。 日立的销售情况一直不错，但它的长期获利能力却值得 怀疑。由于韩国竞争者的拥入以及零售商已习惯的、并正在 提出更高的折扣，使得日立公司不得不提价。日立需要在市 场上建立一个防御性的定位，除非完全停止产品生产线。 市场成长渐趋停止，该领域内的大多数公司都在为维持 盈利而奋斗，像许多其他日本公司一样，因为日元的坚挺， 日立可能在提价。而激烈竞争的市场和韩国产的低价同类产 品如三星与金星进入市场倒似乎不是提价的主要原因，相反 会使提价产生严重后果。 一旦三星和金星占有明显的市场份额时，它们很可能迅 速地向市场渗透。此时若日立公司提价岂不是给韩国人向市 场渗透以可乘之机？日立公司过去一直采用低零售价和高 零售折扣的策略，经营一向是十分成功的。正因为如此，日 立公司在韩国进口商面前才表现得尤其脆弱。如果日立一旦 提价，后果将会如何呢？实际上，等到韩国出口产品拥有美 国市场时，日立公司的同类产品在商店中的售价常常是最低 的。 在许多消费者看来，他们眼中的各种牌号的盒式录像机 等产品的差异是不明显的。美国无线电公司、泛美音响公司 和索尼公司的产品都一样。产品差异性的缺乏迫使那些知名 度低的公司如日立公司不得不把市场营销的重点放在零售 商店。由于零售店不愿意经营 5-8个以上的品牌，所以那些 知名度低的公司便为了争夺零售商店便展开了激烈竞争。 表格1 日立公司销售历史资料 单位：百万美元 1998 1999 2001 2002 2003 市场销售额总规模 32000 35000 33600 35000 36000 日立销售额 2050 2240 2010 2210 2340 日立市场占4［率 6.4% 6.4% 6.0% 6.3% 6.5% 注：表中所有数据都是批发销售额 2. 竞争形势分析 因为各公司的产品都有类似的功能特征，价格似乎只是 公司形象、产品声誉的函数。所以它们之间的价格一一价值 关系是难以评价的。由于产品是无差异的，消费者可能模糊 不清、拿不定主意，导致最终购买的原因可能完全是他们对 某一商标名称的偏爱。 索尼和泛美音响公司。这两个公司都建立起了超一流的质 虽形象。它们的产品都在著名商号里溢价销售，几乎没有折 扣。 美国无线电公司和马格拉音响公司。长期以来，这两家公 司一直在电子消费品市场中经营。它们以本公司其他的电子 产品为杠杆，向大虽的零售网点渗透。它们的价格低于索尼 和泛美音响公司，并与各销售网点合作进行广告宣传。 弗西尔公司、夏普公司和三洋公司。 在电子消费品市场上, 这些公司是第二流的，它们既没有像索尼或泛美音响公司产 品那样超一流品质的声誉，乂没有像美国无线电公司和马格 拉音响公司那样的分销渠道。它们产品的定价都低于前两类 公司，并且向它们的销售网点割让大虽的折扣。 金星和三星公司。这是两家韩国的电子产品生产公司。至 今，美国消费者对它们的产品还不熟悉，对它们产品的质虽 水平了解不多。韩国产品的价格比所有其他公司产品的价格 都低，这便是日立面临的真正威胁。 表格2 市场占有率发展趋势 单位：百分比 1999 2000 2001 2002 2003 美国无线电公司 12.1 12.1 12.0 12.0 12.1 索尼公司 11.4 11.6 11.7 11.7 11.7 泛美音响公司 10.7 10.8 10.9 10.8 10.8 夏普公司 9