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{广告传媒}广播广告文案的特殊表现形式 甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！ 乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！ 甲：它们为何长得如此之快？ 乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。 甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？ 乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。 甲：八戒呀，祝你多子多福！ 乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！ 文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第94页 这则广告文案，通过孙悟空与猪八戒充满情趣的对话，将广告产品的菜单述的十分清楚。语言质朴通俗，很符合人物的身份和性格，风格幽默、诙谐，形式新颖活泼，为广大农民喜闻乐听，是一则成功的对话式广告。 →点击此处欣赏广告作品案例(铜台酒广播广告) 3．故事式 即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。 如："参参口服液"广告（杭州人民广播电台） 广告文案： 朋友，我给你讲个故事。 （音乐起，压混） 在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。 文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第146页 这则广告，通过丰富的想象和联想，将广告产品拟人化，精心构思了一个娓娓动听的爱情故事，并赋予“参参口服液"（爱的结晶）一种爱打抱不平，维护人类健康的正义战士形象，给人留下了深刻的印象。不能不引起听众的好感和信赖。 4．戏曲式 即通过中国老百姓所喜闻乐见的各种传统的戏曲方式（京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、山东琴书、河南豫剧等），来传播广告信息。往往需要把广告文案写成戏曲剧本，编成符合曲调的唱词，加上道白，配上锣鼓等民族乐器，构成戏曲情节，通过演员演播，将广告内容表述出来。特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众所接受，从而拓展广阔的销售市场。 5．快板式 即以快板这种为听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。快板，又称"顺口溜"、"练子嘴"、"数来宝"等。这种形式的广告文案需将广告内容写成快板词，一般以七字句为基础，可根据需要增删，要押韵，间插说白。分单口、双口和三人以上群口几种形式。形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。 →点击此处欣赏广告作品范例(武汉中南商业大厦广播广告) 6．相声式 即以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。它以说、学、逗、唱为艺术手段，以风趣、诙谐，引人发笑为艺术特色，长于讽刺幽默，也善于歌颂新生事物。这种形式的广告文案需写成相声小段，再请演员演播，使听众于笑声中接受信息传播。形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。 →点击此处欣赏广告作品范例(黑劲风牌电吹风广播广告) 不同媒体的广告文案 1 报纸广告文案写作 ●报纸广告的版面运用 ●报纸广告的表现形式 ●各种版面中广告文案写作特征 2 杂志广告文案的写作 ●语言风格的特殊性 ●各种制式中的广告文案写作注意 3 广播广告文案写作 ●声音是广播广告文案的唯一传播载体 ●广播广告文案的特殊表现形式 ●广播广告文案的写作注意 4 电视广告文案写作 ●电视广告文案的表现特殊性 ●电视广告文案的写作注意 ●各种常规时段及其文案表现形式对应 5网络广告文案写作 ●网络媒体的特殊性 ●不同网络广告策略的文案写作风格 ●网络广告文案的写作注意 首页>不同媒体的广告文案>广播广告文案写作-广播广告文案的特殊表现形式 三、广播广告文案 （一）概念 广播广告文案是广播广告制作的依据，一般称为脚本。 （二）构成要素 有标题、标语、正文和随文。要根据广播广告的特性来进行的。最大特性是完全依靠声音来传播，消费者根据生活经验联想到一系列形象。声音一般分为人声、音乐和音响三种。 1．语言 分为广播语言和人物语言两种。要求： （1）通俗。生活化、口语化。在语言上的整体表现风格应该是明快。 一是单音字改为双音词。二是将书面语改为口头语。三是避免同音不同义的词。四是将长句改为短句子，少用倒装句。五是名称要用全称而不用简称，少用缩略语。六是内容要浅显。 （2）简洁。一般一分钟内。每分钟在200-250个字。用短句子，词汇多用动词。 （3）生动。语言形象可感，讲究节奏韵律，注意塑造情境。运用修辞特别是比喻、夸张。 节奏，情感强烈