最新解析土家烧饼失败原因.docxVIP

剖析“土家烧饼”神话破灭的根由 几乎是一夜之间，“土家族烧饼” 、“土老冒烧饼” 、“土家烧饼大王”、 “掉渣烧饼”、“土掉渣烧饼”、“掉馅的烧饼”、“土家西施烧饼”等打 着各种品牌，并冠以“东方式比萨”广告语、拥有相似店招、售价 2元一个 的烧饼店遍布武汉、重庆、合肥、南京、北京、济南等各大中城市，弓I得人 们争相排队品尝，就连口味偏甜讲求清淡的上海人， 也摒弃矜持，咬起了充 满葱花味、一咬油腻腻香喷喷的烧饼”！ 土家烧饼旋风式的风靡， 给传统烧饼带来了巨大冲击， 使得三毛钱一张 五毛钱两个的烧饼铺子不知所措。“难道变了天，没有我们的生路了？ ” “流传了数千年的煎饼卷大葱还有生存空间吗？ ” 山东的煎饼铺子似乎也 感同身受。 正所谓来也匆匆、去也匆匆。从 2005年“烧饼皇后”湖北姑娘晏琳首 推以翠竹、红线、簸箕为主要素材饱含土家族特色的“掉渣烧饼”后，安徽 老板徐元宏、上海新道耿伍德等，各出奇招，将“土家”文化做了进一步的 演绎。然而，2006年2月中句，位于上海天钥桥路、合肥芜湖路上的两家 土家烧饼铺子的摘牌倒闭，似乎开始预示着土家烧饼的退热一一商家没有钱 赚了，消费者尝鲜的热情开始褪却！ 而淘宝网、易趣网等网站上以 3000元、 100元、80元甚至38元的价格公开叫卖土家烧饼的配方、设备材料供货商 名录、店头设计标准等系列文件资料，似乎更进一步注定了 “土家烧饼”走 向衰败。到了 4月，上海、南京等地更多的土家烧饼店纷纷挂出了 “本店转 让”、“设备转让”等免战牌。而 2006年春节前夕，各加盟商向晏琳追讨 “加盟费”，使得晏琳感叹“最后结果，大家谁都没得做”，预言成真！ 自2005年年中至2006年初，在如此之短的时间内， 灵感和素材来自湖 北恩施土家族风味的烧饼即经历了大开大阖式 “变局”，由起点加速度起跑， 盛况空前，然后催生各式土家烧饼“白家争鸣”遭遇尴尬，接下来则嘎然熄 火，土家烧饼黯然落败。比之上海的“巴比馒头”和“比巴馒头”之争，真 假“阿丫丫”、当年 VCD的疯狂，土家烧饼似乎创下了 “最短命”纪录。 在这里，总结和分析土家烧饼大起大落的原因，对整个行业， 对类似产 业无疑具有较为普遍的借鉴意义。 “土家式”经营，初具营销雏形 从湖北姑娘晏琳推出“掉渣烧饼” 的整体表现，以及通过网络流传出来 的格式土家烧饼“操作方案” 等信息不难看出，经营者已经有意识地贯彻或 按照懵懂的营销思想进行操作。具体看来，有如下体现： 第一， 采取特许加盟商连锁经营。 无论晏琳的“掉渣烧饼”，还是其它各类烧饼，都采取了较为普遍的特许加 盟连锁授权经营的业务操作模式。 授权方收取加盟费用， 被授权方获得品牌 使用、技术配方、业务经营指导和人员培训等。 第二，运用企业形象识别系统元素，试图进行规范化执行。 以翠竹、红线、簸箕、草藤为主要素材，形成了企业特有 LOGQ彰显出一 种浓郁的土家乡村风味，显得干净、整洁、大方，蕴含特有的民族气息，亲 切感倍增，这是“掉渣烧饼”独特品牌外延的形象。其他烧饼品牌或沿用或 效仿、或多或少截取了相似的元素各自为我所用。 同样，在后台操作的规范 化方面，包括厨房设备的采购、烧饼配料、 制作土家烧饼的流程都进行了规 范化。其次，贝U是在管理上的规范化，不少品牌都制作了管理手册、培训手 册等等。在这几个方面，无论创建人晏琳，还是上海的耿伍德，都建立了一 套业务流程和规范。 第三， 强调灵活变通并简要的销售造势。 在晏琳第一家店开业的时候， 她自己在店门口设置了 PO旷告，并印制宣传 单，除了自己上街头散发，还就近从武汉大学雇了一些学生帮助散发。 这是 比较原始的销售造势的创意。而网上传播的不同土家烧饼“大揭秘” 资料更 能够体现出营销造势的原始想法，这里选摘一些： “注意事项和制作经验”： 1、 店面选择在学校或客流虽大的地方； 2、 前几天叫朋友过来助助人气，排个队； 3、 店面前有人来买饼的时候不必太快给饼，可以叫顾客稍等； 4、 最好备个小烤炉，空的时候多做点保温，忙的时候应急； 5、 看各地的口味，配料不是一成不变的可以适当调整； 6、 可以采用多加榨菜等办法来吸引顾客； 7、 如果竞争厉害可以把饼做小，肉馅不变，那味道会好很多； 8、 采用送礼品或其他的营销方法来吸引顾客。 第四， 从法律上试图规避风险并设立竞争对于进入门坎。 为了规避市场风险确保自身收益， 晏琳将“掉渣烧饼”向工商局递交了商标 注册申请。自武汉引入上海土家烧饼后，耿伍德也将“土家烧饼大王”几个 字提交了注册申请。他们的目的都是一样的， 都尝试着做一个长远品牌，建 立一个持续盈利的机制， 希望能够有效防止竞争对手或潜在的竞争对于， 试 图规避恶意的竞争。 然而，工商注册申请与审批还有一定的时间的公示、 审查和批准的周期，