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4.3公共关系 实施与评估;第一节 公共关系调查——起点、基础 公关调查的内容 公关调查的方法 第二节 公共关系策划 ——关键 （离开了策划，漫无目的、不得要领） 1. 组织形象的战略策划 2. 公关活动的战术安排;第三节 公共关系实施——核心（执行公关策划） 选择传播渠道 选择传播内容 传播中的障碍及其克服 第四节 公共关系评价——反馈 公关评估的意义 公关评估的内容 公关评估的方法; 1952年，被人誉为美国“公关圣经”的《有效公共关系》出版发行。在??本著作里，斯科特·卡特利普和森特提出了公共关系的“四步工作法”来说明公共关系运作的程序。包括四个基本步骤，即： （1）公共关系调查研究； （2）公共关系策划； （3）公共关系实施； （4）公共关系效果评估。;第三节 公共关系计划的实施;公关实施 是公共关系工作的第三个步骤，也是最为复杂、最多变的环节。 ;;东航 “集体返航”事件;;;（二）创造性—— 创造性的执行公共关系计划;★创造性思维的培养;（三）广泛性;案例分析;三个方面：方案本身的目标障碍、实施过程中与目标公众的沟通障碍、突发事件的干扰 1、目标障碍 2、沟通障碍 （语言、观念、习俗、心理、组织） 3、突发事件的干扰 ;1. 目标障碍;2.沟通障碍;3、突发事件的干扰（危机）;* 案例分析* 央视体育频道更名奥运频道 胡紫微大闹发布会 自爆感情纠葛 ;;★改版宗旨和改版策略; 会议进行到中途，主持人张斌正要介绍乒乓球运动员王楠上台之前，一个女人突然出现……;现场记者认出她就是北京电视台主持人胡紫微，张斌的妻子。张斌妻子想上台发言，被张斌强行拦住，胡紫微说给我一分钟就可以，随后甩开张斌上台拿起麦克风开始讲话：“2008年来了，大家都能过一个好年，我和张斌就不能了。” ; 之一：胡紫微上台欲发言;之二：胡紫微发言情绪激动，张斌在一旁很冷静;之三：沙桐等人一齐拉胡紫微下台。;;;之四：胡紫微被架下台; 1、组织的发展阶段 组织初创 组织更名 与其他组织合 推出新产品和新服务 组织发展很快， 但声誉尚未建立起来 陷入危机困境;组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？;第四节 公共关系评估;一、 公共关系评估的内涵; 公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步。它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。 ; 公共关系评估的重要作用体现在三个方面： 1、公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。 2、公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提。 3、评估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。 4、公关评估是有效提高公关部门效率的手段。; 二、公共关系评估的分类 公共关系效果评估的基本形式 组织形象评估、工作成效评估和传播效果评估等。 按评估的功能分类 状态评估、调查评估、传播评估和成果评估 按参与评价的主体分类 自我评价、专家评价、公众评价 按评价的方法分类 有定量评价和定性评价 按评价的形式分类 有正式报告和非正式报告。; 三、 公共关系评估的程序和内容;（二）公共关系评估的依据与方法 公共关系评估的依据 1、根据大众媒介传播的情况来评估 报道的数量、质量、新闻传播媒介的影响力 2、根据组织内部资料来评估 3、根据组织外部资料来评估 4、对公关活动实施效果的评估标准 了解信息内容的公众数量；改变观点、态度的公众数量；发生期望行为与重复期望行为的公众数量;公共关系评估的方法 1、报告法 2、内部评估法 3、外部监察法 4、比较法 5、实验法 ;（三）公关评估的内容 公共关系工作程序评估。 1、调查过程评估。 2、计划过程评估。 3、计划实施过程评估。 专项公共关系活动评估。 ;1．调查研究过程评估;2．策划过程的评估 评估要点包括： （1）各项准备工作、沟通协调工作是否充分？ （2）策划目标、创意是否合理？ （3）计划实施的总体安排、步骤是否可行？ （4）日程安排如何？ ;3．实施过程的评估 评估包括： （1）信息内容准确度如何？信息表现形式如何？信息发送数量如何？ （2）信息被传媒采用的数量如何？质量如何？ （3）接收到信息的目标公众有多少？成分如何？他们和组织关系有多大？ ;4．实施效果的评估 评估要点包括： （1）了解信息内容的公众数量， （2）改变观点、态度的公众数量。 （3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 （4）达到的目标与解决的问题。 ;案例分析; 长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中康公司购买了13