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消费心理学分析报告 关于品牌的消费心理学分析 市场竞争， 实质是品牌竞争。 如可口可乐与百事可乐之间的竞争： 它们早已 不在产品功能上做文章， 而是双方品牌、 品牌理念及其所体现的文化的较量。 营 造品牌， 为产品创造附加值， 已成为企业互相竞争以立于不败之地的法宝。 有了 附加值，产品便有了文化的含量，也才能成为品牌。没有百年的产品，却可以有 百年的品牌。技术发展日新月异， 建立在产品技术之上的竞争力是短期的和不确 定的，只有持续地营造一个具有广泛影响力、感召力和活力的品牌，才是“百年 企业”的根基。建立品牌、培育品牌，也是培育企业的核心能力。 那么，品牌是什么呢？要回答这个问题并不轻松， 可以从需求和竞争两个方 面进行探讨。 首先说需求。 消费者需求可分为物质需求和精神需求。 所谓物质需求就是消 费者直购买产品的直接用途，如吃、穿、喝、行等。物质需求还可分为有限需求 和无限需求。 比如说，一个人对轿车的有限需求是其长度、 轮胎宽度和音响数量 等；无限需求则是公里耗油量、安全装置和提速性能等。心理需求相对较复杂， 如体现身份的需求、 彰显个性的需求、 寻找快乐的需求等。 同样可以那轿车举例， 车的外形、颜色、内饰以及标志等都属于这种需求。将这两种需求组合在一起， 就更为复杂。还可以例举一些例子：一支钢笔 10 元钱可以买，但一只万宝龙的 钢笔 1 万元也有人买；一双运动鞋 60元就可以买，但一双耐克的运动鞋 600也 有人穿；一块手表 30元就可以买到，但是一块劳力士表 3 万也有人戴；一辆轿 车 10 万就可以买到，但是一辆宝马轿车 100 万也有人开。为何？答案就只有一 个：品牌。只有品牌才能满足这些错综复杂的消费需求。 其次说竞争。可以做一个假设： 什么时候品牌就没用了？在一个行业里就剩 下一个品牌时， 品牌的作用就不大了。 再说得正规一点： 一个行业进入完全垄断 竞争，所有人就只能选择一个品牌的时候， 品牌的使命就可以告终。 但这也并不 意味着无印良品就可以卷土重来打败垄断品牌。 如果大家认同这个观点的话， 就 可以得到下面这个结论：品牌是竞争的产物。只要有竞争，就会有品牌。品牌在 竞争过程中能够起到区隔市场、建立优势、留住顾客的作用。 我们再说品牌在消费者购买过程中的作用： 1、确认需要 消费者购物就是为了满足自身的某种需要和欲望。 生产者提供的商品必须能够满 足消费者的这种需求才能引起消费者的购买行为， 而良好的品牌则能够给消费者 带来附加值，增加消费者的满足感。 2、收集信息 在能够满足消费者需求的商品市场中存在各类商品。 在作出选择评价之前， 消费 者必须收集关于这些产品的信息。如产品功能、质量、可靠性能。这种信息的收 集对消费者来说要花一定的精力。从某种意义上也是消费者购物成本的一部分。 拥有良好知名度的品牌在市场营销活动中能够起到传递信息的作用， 让消费者很 容易得到该品牌的相关信息，减小消费者的信息收集成本。 3、选择评价 在消费者对不同商品信息进行评价的过程中， 品牌起到非常重要的作用， 如果某 品牌具有良好的品牌形象和品牌联想度，将使消费者更倾向于选择该品牌的商 品。尤其对于某些品牌有很高忠诚度的消费者， 更是在需要购买某类商品的时候， 首先考虑到自己喜欢的品牌。 4、购买意向 对各类商品信息做出选择性评价后， 消费者就会达成对某种产品的购买倾向。 消 费心理学家班克斯的调查发现， 在所有调查的人中， 有 96%左右的人在购买意图 的品牌内都包含了他们最爱的品牌。 5、购买行为 在消费者达成了对某一产品的购买意向后， 其所产生的购买行为和产品的销售渠 道密切相关。 良好的品牌传递的信息价值不仅仅让消费者知道该产品的特性、 功 能等，使消费者对品牌产生良好的态度， 而且包含了在何种场所可以购买到该类 产品。企业应该采取有效的品牌营销活动并进行良好的销售渠道建设， 让消费者 可以方便地购买到该类品牌的产品，促进更多购买行为的发生。 6、购买后的评价 消费者购买某种商品后， 在使用商品的过程中会产生满意或不满意的感觉， 并对 该类商品产生综合评价。 这种购买后的评价会影响消费者的下一次购买决策 （是 重复采购该品牌还是放弃该品牌品牌） ，对该品牌的品牌形象和品牌的忠诚度有 重要影响。 冯军