简化整合传播——几个基本概念的通俗解释.docxVIP

简化整合传播（一）一一几个基本概念的通俗解释 这篇文字想通过一种直白、简单的方式来说明一些所谓理论上的东西。今后“整 合传播”的作用将会越来越大，无论掌握它的是企业、机构，还是个人，都会受 益不浅。为了让更多的人了解它，宁敬在这里就当抛砖引玉吧。 概念浅说 “整合传播”这个概念来自于美国的营销界，很多人把它叫“整合营销传播”。 98年此概念开始在我国营销、广告界流传。为什么我没有用后面这个名称呢？ 因为“营销即是传播，传播即是营销”的提法已被营销广告界业界人士认同。但 是对于精通市场营销的人，“营销”很容易理解，可对于不懂它的人，它什么也 不是！所以，宁敬更倾向于用“整合传播”的提法，它会让更多的人获益。 简单地说，“整合传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最 终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么 信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高 效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。具体来说， “整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处 传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题的。 差异化传播 整合传播的首要任务是确定并深入了解传播的对象，也就是“目标受众” 。 因为传播的目的不同，受众也就不同，所以传播内容也不同。 有一家大型IT企业，它的一个主打产品是专门面向系统集成商的，由于这 个特点，其产品的介绍材料一般都是从技术角度说的，很专业。但是，该公司给 大众媒体提供的新闻稿也写得非常专业化，其中技术术语、英文缩写用了不少。 这种现象也存在于其企业品牌广告中。虽然现在一些媒体都给企业做“软广告”， 只要付费，企业来文甚至可以一字不改地发表， 但是作为传播方式来看，这个企 业的传播实际上是没有效果的，是失败的。 这家企业的传播工作之所以没做好， 就是因为他们没有区分不同的受众，采 取不同的传播方式和内容。显然，对于大众媒体的传播以及品牌的宣传， 他们应 该用最为通俗、形象的表现手法把企业和产品的特色说活楚。 而技术性的介绍方 式应该放到技术研讨会、论坛等专业场合。 上面只是举了个简单的例子。差异化传播需要企业不断探索，因为“受众的 不同特点”、“受众如何接收和处理信息”等问题是非常复杂的，宁敬今后会在别 的文章中谈到。 传播的时机 传播虽是一项持续不断的工作，但有影响力的传播个案一般都是讲究时机 的。比如体育用品厂商把重大赛事作为传播媒介， 商家在节假日之前就大肆宣传， 一些企业利用重大新闻事件作传播等等，时机在传播中的重要性已为很多企业所 认识。 2000年10月，中央电视台《对话》栏目上了一期特别内容一一“跌倒的巨 人能否再站起来”，讲的是史玉柱的失败。在节目中，观众和嘉宾对史玉柱做了 “无情的批判”，史则做了深刻的检讨，虽然整个节目让人觉得有些尴尬，但是 最终史玉柱获得了大家的同情，在节目最后，史表示“欠的钱一定会还的” 。两 个月后，烂尾四五年之久的珠海巨人大厦楼花，由一家公司以现金方式开始收购。 史玉柱公开承认这是他所为：“去年我在中央电视台说过，老白姓的钱，我一定 要还！现在是我还钱的时候了！ ”他还透露，今后生产“脑白金”产品的上海健 特生物科技有限公司将启用“上海巨人”的名字。巨人的复出立刻成为媒体争相 报道的新闻。此后，《对话》乂给史玉柱做了专题，名为“一个著名的失败者”。 前不久，史玉柱被中央电视台评为 2001年十大经济人物。 我们可以把这个例子作为史玉柱的一个传播个案。史玉柱所总结的《民营企 业的十三种死法》中，有两种都与媒体有关，而他自己也可谓深受媒体之害，他 能够在媒体露面，肯定是深思熟虑的。实际上，在 99年“脑白金”的销售额就 达2.3亿元，上缴税收超过3000万元，而2000年，也就是史玉柱在《对话》中 得到人们的同情的时候，“脑白金”仅上缴税收就有1.5亿元，其时，他已具备 还钱能力了。但是当年巨人遭媒体封杀的经历使他必须谨慎从事。 从“史玉柱还 活着”到“上海健特脑白金”再到“巨人重新站起”,从赢得同情和崇敬，到媒 体的追捧，一切都进行得有条不紊。不管这是史玉柱有意的，还是无意的，都说 明传播时机和节奏的重要性。 接触点管理 “接触点”，简单说就是传播的信息与受众接触的地方。在城市的繁华地段， 我们可以看到巨幅广告牌；在商场，我们常常能看到一些厂家制作的招贴； 商务 人员之间的见面沟通有时安排在高尔夫球场； 当然，我们每天还要看到几次“来 也匆匆，去也冲冲”的警告……这些都届于接触点的范畴。 IT企业经常搞一些 巡展、行业研讨会等等，这些活动就是以面对面的方式向目标顾客传播信息的。 随着企业市场细分策略的执行，传播点也就越来越多，要选择不同客户的最佳接 触点