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电视广告策划模板 策划书模板 第一部分 前言 策划书目的及目标的说明 第二部分 市场调研及分析 一. 行业动态调研及分析 1. 行业饱和程度 2. 行业发展前景 3. 国家政策影响 4. 行业技术及相关技术发展 5. 社会环境 6. 其他因素 二. 企业内部调研及分析 1. 财务状况，财务支出结构 2. 企业生产能力，产品质量，生产水平 3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训(员工调查) 4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见) 5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工意见) 三. 潜在进入者调研及分析 1. 行业进入成本/壁垒。 2. 行业退出成本。 3. 进入后对本企业的威胁。 4. 对竞争者的威胁。 四. 现有竞争者的调研及分析。 1. 财务状况，财务支出结构。 2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。 3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)。 4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)。 5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工&顾客意见)。 五. 替代品调研及分析。 1. 替代品工艺。 2. 消费者认可程度。 3. 发展态势。 六. 互补品调研及分析。 1. 是否存在互补品。 2. 互补品价格。 3. 互补品对产品的要求。 4. 互补品发展趋势及其未来新要求。 七. 原料供应商调研及分析。 1. 可供选择的供应者。 2. 原材料是否有替代品。 3. 供应商的讨价还价能力。 4. 我们对其依赖程度。 5. 供应商的供应能力。 八. 中间商调研及分析。 1. 中间商的性质：配送商、经销商、代理商(、总代理…) 2. 中间商对我们产品的依赖(关注)程度(相对数值)。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例… 3. 中间商的给予我们产品的支持(绝对数值)：配送能力、资金实力、人力… 九. 消费者调研及分析。 1. 消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作… 2. 消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。 3. 消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。 4. 购买角色。 5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。 第三部分 企业战略及产品策略的制定 一. 企业战略制定 二. 产品策略制定。(提供原则或标准) 1. 产品。 1) 品项：市场定位、目标受众。(打击竞品的专有品项) 2) 包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等 产品名称：中华牌高级香烟——“金装中华” 广告定向：将国内高端烟民从“万宝路”等内国香烟品牌中夺过来；还要针对国外烟民，力图将“金装中华”打到国际市场上去。 广告定位：“金装中华”是华夏之精华，“金装中华”体现了中国优质烟草的的特醇口味。要让世界上所有“烟民”品尝到“金装中华”醇和口味，人人抽它，人人赞它。 广告意境：悠久、和睦、气派 悠久：(__you jiu _)中华是悠久的国度，暗示“金装中华”是久盛不衰的牌子； 和睦：抽“金装中华”，人人心情舒畅，精神倍佳； 气派：显示一种高级的享受 广告片长：30秒 广告配乐：悠扬、爽朗、明快的丝竹音乐 悠扬：体现“金装中华”及中华国度的雍容大方； 爽朗：(__shuang lang _)体现“和睦”气派； 明(__ming)快：体现享用“金装中华”的高级人士精神焕发、不断进取的意境 用丝竹音乐的原因： 1、 很能表达中国古老的历史，使人重忆悠扬的华夏文化 2、 在人的听觉上，区别于流行的“金属音乐”，给人清新的感受，易于记忆； 3、 能给外国消费者耳目一新的视听感受，强化记忆。 广告旁白： 男：万里长城、(nan2 _wan4 li3 chang2 cheng2 _)黄河、长江、黄帝陵、兵马俑、桂林山水六大名胜体现五千年的中华文化； 女：“金装中华”可将您带到神奇的中华大地。 广告字幕：金装中华 特醇口味 与众不同 广告画面： 运用长焦广角等拍摄技法，将六大名胜组成六组视觉图像。然后进行旁白，最后打出字幕。 二、基本式。也叫基本镜头式。 广告名称：东方航空公司 广告定向：乘客大众 广告定位：一流服务 广告意境：亲切、温馨、舒适、无微不至，如沐春风。用一个故事情景来体现 广告片长：30秒 广告创意：一位中年男旅客将送给小女儿的礼物丢在机舱。大厅出口发现不见了，沮丧，女儿失望，这是空姐将礼物及时送来。 广告画面： 镜头一( ___g4 tou2 yi1)：上午9点，阳光灿烂，机场全景。一架“东航”飞机整慢慢着陆，镜头慢慢推近机身； 镜头二：特写。飞机横穿镜头，机身的字样、标志出