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请不要忘记商业企业的灵魂―销售 这里有一些让人警醒的数据。在 2011 年，美国土地 上建立了超过四十万家新的商业实体， 但是其中 34%的公司 已经破产。如今，两年过去了，只有不到一半的企业还在运 作。到 2018 年大约只有 30%会存活下来。这些失败的背后 隐藏着哪些问题呢？许多的案例表明它们缺乏推销术，芝加 哥大学布斯商学院的韦弗利 ？多伊奇(Waverly Deutsch)教授 说道。作为芝加哥布斯商学院一年一度的商业计划竞赛的教 练， 她关注学生们的创业，发现他们常常迅速地失败。这 些创业者无一例外地认为自己有着独一无二的东西可以提 供给市场，但他们都忘记了销售才是商业企业的灵魂所在。 她说：“这很简单，没有销售就没有收入，企业也就没办法 生存。” “让我们开诚布公吧” ，多伊奇说，“许多的创业者是发 明家、工程师或是精通数学的人，他们在自己能掌控的环境 中工作才能够如鱼得水。 ”创业者通常认为他们的新产品或 是服务特别优秀以至于顾客会自己找上门。如同大多数人一 样，创业者对模棱两可感到不适，但销售恰恰包含着许多不 确定性。 创业者们在管理公司时将精力投入到除了销售的方方 面面。他们做调查、设计产品原型、将产品不断改进直到完 美无瑕。就如同爱默生的建议一样：做一个好的捕鼠器，全 世界的人都会想要来找你。 “满怀着对于美国最伟大思想家之一的尊重，我要说的 是这其实是一个对于创业者来说不能再坏的建议了。 ”多伊 可警口道。 当创业者进行销售的时候，他们总是不那么直接，通过 花费时间和金钱投资在他们认为能带来回报的事情上。他们 创办贸易展，或是投钱在关键词上做广告，又或是在深夜里 润色新闻稿。这些行为也许能够让潜在的消费者感知到这些 产品，但是对销量的促进意义不大。 “为了生存，创业者要学会销售产品。 ”多伊奇说道。 对于销售恐惧心理，她有着自己的定义，并且有一个计划。 再等等，还有更多惊喜！ 一提到“销售”，许多人会联想到二手汽车推销员，或者家庭电视购物。在电视购物中，夸张的促销者会说： “再 等等！还有更多惊喜！ ”多伊奇作为一个戏剧史博士，对于 舞台效果有着超乎常人的研究。但是她也知道销售产品还有 很多事情要做。 依多伊奇的话说：销售就是和客户搞好关系的过程。这 是个机会，来理解市场需求的机会， 以便去促进销量和提升服务。销售建立并拓展了创业者 的人脉，为早期的订单奠定了基础。 推销和营销是不同的两码事。营销是你让潜在客户注意 的过程。相比之下，推销是与潜在消费者进行一对一的商业 谈话的过程。这是让潜在客户去购买的过程。你与潜在的客 户建立良好的关系，就是将营销从推销区别开来的关键。 正确的比例 花费在推销上时间、预算和精力取决于产品走向市场的 方式。多伊奇称共有五种走向市场的方法：关系、零售、网 络、渠道和嵌入。每一种都要求不同的入市投资比例，这是 由分配给每种方法的资源数量所决定的。 使用关系模型的生意包含了咨询和企业软件以及重型 装备供应商，例如飞机和牵引机商家。对于这些企业来说， 销售者和客户之间直接的对话孕育了每一份的合同。正因如 此，这种模型的推销比例应该达到 82。 零售业不需要特别定制的产品。当一个人走进商店、饭 馆或是浏览网页的时候，他已经将自己定位成潜在消费者。 零售商的难题在于潜在的买家首先想到的就是特定的商店 或者网站。因此，多伊奇将有顾客更多参与的零售场所如电 器产品或是汽车店的推销比例定位为 4 比 6，而将杂货铺和 饭店的比例定位为 1 比 9。 互联网业务――例如电子商务和博彩网站――倾向于 使用社交媒体和搜索引擎来提升关注度。但它们也面临着激 烈的竞争，有一大片市场等着去开拓，这需要花费大量的精 力来引导潜在的客户去浏览它们的网站。高额的营销预算推 动了流量的提升，但一旦客户访问了页面，网页设计上得有 许多关于销售的东西。 互联网业务的典型比例应该是 2比 8 使用关系、零售以及互联网进入市场的这几种方式做生 意是和客户进行直接的互动。但这并不适用于渠道公司，它 们通过批发商、 厂商代表、 经销商和零售商等渠道销售产品。 想想索尼、卡夫和惠尔普吧，它们都有着双重的销售工作。 这些公司分析市场数据，用广告和促销来提升在消费者中的 认知度和需求度，但它们的直销团队同样要让经销商购买它 们的产品并保证最大的曝光率。依赖渠道的商业的投资比例 可以是 4 比 6 或是 3 比 7。 最后，例如契约制造业、服务外包业以及零部件供应， 这些产业全都是在幕后操作，它们的名字很少为最终消费者 所知。这些企业的产品成为其他公司的解决方案，通过这样 的方式它们进入了市场，多伊奇称之为嵌入模式。嵌入式销 售通常是一种长期且定制化的合作模式。一家汽车玻璃供应 商也许会花上几年的时间来发展和行业重要决策者的